趣頭條(QTT.US):“撒幣”模式跑不通,華爾街需要新故事

追蹤報導“阿爾法工場”

趣頭條(QTT.US)市值已坐瞭兩輪過山車,上去又下來again,如今破發的它還有投資價值嗎?

我們認為,如果無法做出顯著改變,趣頭條將前途暗淡,原因很簡單:

燒錢補貼用戶看廣告的商業模式,從數據上來看已經徹底證偽。

華爾街需要新的增長故事,而趣頭條卻不斷的復制舊有撒幣模式,給自己豎起一座座新的“墓碑”。

1,盈利模式跑不通

趣頭條2019年Q1主要幾項財務數據如下:

收入同比增長3.7倍至10.9億元;

毛利同比增長3.9倍至8.4億元;

凈虧損大幅縮減至6.9億元。

如果對趣頭條的研究,僅停留在基礎的財務數據層面,得出的結論可能2019年Q1還不錯。你看,趣頭條花瞭不少錢去采購提升內容質量,也在持續的推廣獲取用戶,財務狀況逐漸得到改善。

但這隻是表面情況,趣頭條的問題不在於這些財務數據,市場上不少投資人因為虧損而看空其實沒看到本質問題。

趣頭條最大的問題是商業模式跑不通——獲客成本遠遠大於ARPU(每用戶的平均收入),而且在持續的惡化。具體數據如下:

2018年Q4,獲客成本48元,ARPU為14元;

2019年Q1,獲客成本74元,ARPU為10元(也就是說花74元買來的用戶隻能貢獻10元收入)。

2017年Q4-2019年Q1,ARPU的月度復合增長為負數(-0.6%),獲客成本的月復合增長為20.3%。

趣頭條每獲得一個客戶,花的卻越來越多,賺的卻越來越少,這種商業模式根本跑不通。

比較一下其他互聯網公司2019年Q1的數據,就知道差距有多大:

愛奇藝、虎牙ARPU大於獲客成本;

藝龍、B站獲客成本比ARPU多60%左右;

趣頭條獲客成本比ARPU多6.4倍。

其它上市公司隻要用戶留存做的不錯,就可以盈利。而趣頭條看文字帖的形式,天生就沒什麼粘性,留存還是算瞭吧,補貼隻要少一點用戶馬上就走。

2,同質化競爭愈演愈烈

頭鐵是個網絡詞,指不撞南墻不回頭,趣頭條就有這個傾向。

我們來看看趣頭條的新產品:米讀和趣多拍。

米讀這款移動網絡文學產品,被寄予挑戰傳統在線文學付費訂閱模式的厚望。QuestMobile數據,截止2019年3月,米讀DAU(日均活躍用戶數)達到622萬,在免費小說App排名中位居第一。

這是要補貼用戶看網文,來打敗閱文和掌閱這兩巨頭。

趣多拍呢,簡單來說就是視頻版的趣頭條,模式都一樣,依然看不到ARPU接近獲客成本的那一天。

趣頭條幾款產品的法寶,說白瞭就是“撒幣”,這件事誰都能幹。

比如那個為自己帶鹽的陳歐就做瞭個視頻版趣頭條——“刷寶”,用戶看視頻領錢。

比如今日頭條極速版(你趣頭條拉新獎勵16元,我獎勵32元)、惠頭條、淘新聞等等;

比如做短視頻的快手,也孵化瞭一款名為“快看點”的資訊類產品,補貼用戶的邏輯與趣頭條相似。

你給的錢少瞭用戶馬上看別傢,“反正都是無聊信息看誰都一樣”。所以,競爭是趣頭條獲客成本變高的一個原因。

趣頭條以及這個行業還面臨另一個問題,那就是羊毛黨導致的廣告效果變差:同樣100萬個閱讀,雖然機器刷的和真實用戶點擊的在前端並無差別,但廣告主那邊是知道效果好不好,投入產出比高不高的。

羊毛黨正在毀掉這門生意,一些專業羊毛黨已經形成瞭利潤豐厚、結構嚴密的灰產組織。羊毛黨的力量多強大?

2015年11月快操盤推出“充1分錢返500元”的活動,一夜被薅近億;

2016年8月,某上市公司推直播軟件,被擼得直接ST瞭;

2019年1月拼多多被盜取數千萬元優惠券。

3,生存空間被巨頭擠壓

趣頭條的未來是怎樣的?也許是生存空間被各種巨頭的擠壓。

今日頭條重視圖文算法和對用戶的研究,通過積累大量的數據,成為智能分發的資訊平臺。目前其已完成從資訊到短視頻等產品的多元化,以及國際化。而趣頭條呢?還處於補貼低價值人群的階段,變現靠“邊緣”廣告主的階段。

隨著今日頭條愈發智能,今後向下兼容是可以預期的;而趣頭條想向上兼容更高價值的人群和廣告主可就難瞭。

趣頭條招股書表示,計劃在廣告之外擴大產品和服務的貨幣化能力,“這些措施包括引入付費內容,如文學,休閑遊戲,動畫和漫畫,以及內容驅動的電子商務和直播產品。”

如果其真的進軍泛娛樂領域,可以感受一下這方面的多元化有多燒錢,資金的門檻有多高。

其實,趣頭條最應該重視的對手是快手。如果說今日頭條用極速版來跟隨防替代,快手的“快看點”就是同類用戶(小鎮青年)的競爭瞭。

上述巨頭對趣頭條生存空間的擠壓,不限於同類產品的競爭,還有用戶使用應用時長的競爭。巨頭無邊際,這是最要命的。

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