防禦迪士尼(DIS.US),奈飛(NFLX.US)收購兒童教育品牌StoryBots

追蹤報導“晨哨並購”。

近日,Netflix(NFLX.US)宣佈收購兒童教育品牌公司StoryBots,這是Netflix成立二十多年來第二次通過收購擴充自己的版權庫,上一次是2017年收購獨立漫畫書公司Millarworld。

這筆交易的具體金額和條款並未披露。而更為重要的是StoryBots能夠給Netflix兒童內容帶來的協同作用。借助Netflix的全球影響力,雙方目標指向打造下一代的“芝麻街”。

兒童內容正在成為Netflix整體內容佈局中越來越重要的一部分,側重學前教育類內容的StoryBots顯然是對Netflix兒童內容的一個重要補充。

不可否認,Netflix的這一動作也是對迪士尼(DIS.US)取消與其授權協議、轉而推出自己的流媒體服務的一種防禦動作。不過,考慮到Netflix與迪士尼主打合傢歡內容的定位所不同,Netflix的這一佈局也有瞭“亦守亦攻”的意味。

StoryBots

StoryBots的創始人為Evan和Gregg Spiridellis兄弟,他們於1999年創立瞭數字娛樂工作室JibJab Media,該工作室憑借2004年美國總統大選期間模仿候選人George W. Bush和John Kerry演唱《This Land is Your Land》的視頻而聲名鵲起。在2008年至2011年期間,兄弟倆制作瞭互動式熱門視頻《Elf Yourself》,創新瞭一種個性化的視頻格式,獲得全球數億觀看量。

2012年,Spiridellis兄弟開始將重點放在對兒童教育類內容的探索上,他們在YouTube上上傳StoryBots故事的視頻,最初的故事以五個動畫機器人為主角,以朗朗上口的歌曲為主要形式,帶有教育意義,這些視頻在YouTube上的點擊量超過6.2億次。

2016年,StoryBots首部動畫劇集《Ask the StoryBots》授權給Netflix。這部動畫片主要講述這五個好奇的動畫機器人的冒險故事,它們會追蹤孩子們感興趣的各種問題的答案,比如為什麼天空是藍色的,夜晚是如何降臨的,或者為什麼我們需要刷牙。每一集動畫片包含3D、2D、泥塑動畫(claymation)、定格動畫(stop motion)和真人表演(live action)等多種形式,還邀請到瞭許多明星為其客串配音,包括演員Edward Norton、Whoopi Goldberg、Wanda Sykes,以及說唱歌手Snoop Dogg和喜劇演員Ali Wong。

《Ask the StoryBots》自2016年起一直在Netflix平臺獨播,目前,已在190個國傢以22種語言播出,被稱為“Netflix上最好的兒童節目”,今年晚些時候將推出第三季。自播出以來,這部動畫片已經贏得瞭多個日間艾美獎和安妮獎,同時也獲得瞭皮博迪獎和英國兒童學院獎的認可。

與好萊塢大多數創作者依靠外部投資進行創作不同,Spiridellis兄弟從最初就自掏腰包創作《Ask the StoryBots》,從而保留瞭與之相關的所有知識產權。因此,在Spiridellis兄弟看來,StoryBots有無限多的媒介開發形式,電視內容隻是其中一塊。

目前,StoryBots已經發展成為一個兒童娛樂王國,旗下包括教育電視劇集、書籍、視頻、音樂、遊戲和課堂活動,旨在使基礎學習變得有趣,並鼓勵3至8歲兒童的求知欲。

以StoryBots Classroom為例,全美有7萬名教師使用它來把這些角色融入課堂;StoryBots網站包括歌曲、數學問題和電子書,其中大部分內容你可以把孩子的臉插入其中,獲得個性化的體驗;Target等超市中也有StoryBots的實體書籍售賣。

Spiridellis還於去年1月與加拿大媒體制作、發行和廣播公司DHX Media旗下的數字兒童網絡和工作室WildBrain簽署協議,由後者負責在YouTube上管理和發展StoryBots這個品牌。諸如此類的這些合作是否會有所改變全都取決於Netflix,但StoryBots創始人Gregg肯定瞭YouTube對StoryBots的品牌知名度所起的積極作用,“該頻道目前擁有60多萬訂閱者和6億次瀏覽量”。

StoryBots雖然最初由JibJab創建,但目前已成為獨立制片公司StoryBots, Inc.的一部分,後者正是Netflix此次的收購對象。(今年2月,JibJab被私募股權公司Catapult Capital收購,收購金額不詳。)

StoryBots和Netflix的協同

Netflix將此次收購稱之為“史無前例”,並表明其“致力於為學齡前兒童提供教育節目”。

此前,Netflix的兒童原創內容中雖然不乏《希爾達》(Hilda)、《巨怪獵人》(Trollhunters)、《阿卡迪亞的故事》(Tales of Arcadia)等知名作品,但Netflix實際上並不擁有這些作品的IP。事實上,Netflix唯一真正完全擁有的IP是於2017年收購的MarkMillar的漫畫書品牌,該公司目前正在為其推出紙質版和流媒體內容。對StoryBots的收購是Netflix有史以來的第二次內容收購,也是其首次對兒童內容品牌的收購。

現在,Netflix擁有這個學前教育品牌的所有資產,其創始人Evan和Gregg Spiridellis兄弟也將加入Netflix的動畫部門。

Spiridellis兄弟希望利用Netflix的規模對其動畫角色進行授權和衍生,制作更多原創內容,包括劇集和短篇特輯(short-form specials);並計劃拓展到新的領域,如傳統的衍生劇、迷你劇、電影和各種各樣的新節目。

對於此次收購,StoryBots看中的是Netflix的全球影響力,希望借此將StoryBots打造成全球兒童娛樂和教育內容的重要組成部分,成為下一代的芝麻街,這是StoryBots, Inc. 作為一個獨立制片公司所無法完成的。

對Netflix而言,StoryBots也確實可以起到一定的協同作用:

一方面,在全球視頻流媒體領域,兒童內容已被證明是一個關鍵戰場。收購一個品牌已經建立起來的IP(StoryBots)並擴大其節目有助於Netflix吸引更多的兒童和傢長,更好地抵禦來自迪士尼的競爭。迪士尼將於11月推出自己的流媒體服務Disney+,該服務的定位正是合傢歡內容。

據媒體的一項最新民意調查顯示,第三方內容的退出可能會對Netflix的用戶產生影響。調查顯示,電影方面,如果迪士尼的漫威電影或星球大戰系列電影被下架,分別有22%和20%的受訪者表示會退訂Netflix;在18-29歲的受訪者中,這兩個數值分別上升到35%和26%。

另一方面,目前已有跡象顯示Netflix有將業務擴展到流媒體視頻訂閱這一核心業務之外的想法。Netflix幾乎所有的收入都來自流媒體訂閱,此外還有一個規模較小、正在萎縮的傳統DVD郵寄業務。相比之下,幾乎所有Netflix的競爭對手,包括Hulu、亞馬遜(AMZB,US)、蘋果(AAPL.US)、迪士尼和華納傳媒,除瞭銷售訂閱之外,還從事其他業務,比如銷售廣告或玩具,或者運營主題公園,從而從他們現有的媒體資產中賺取更多的收入。

StoryBots已經打造起瞭自己的兒童娛樂王國–如JibJab之前曾與蘭登書屋(Random House Children’sBooks)合作出版瞭五本StoryBots圖書,並與美國唱片和音樂出版公司Razor & Tie合作發行和推廣StoryBots音樂–這正符合Netflix目前業務多元化的趨勢。

Netflix加大兒童內容投入

Netflix在兒童內容領域早有佈局,近年來更是一直在努力擴大陣容,比如:

1)翻拍《戰神金剛:傳奇的保護神》(Voltron)、Guillermo Del Toro的《巨怪獵人》(TrollHunters)、Lemony Snicket的《雷蒙·斯尼奇的不幸歷險》(A Series of Events);

2)推出名為“Beat Bugs”的節目,將兒童故事與披頭士的歌曲結合起來,其中包括埃迪?韋德爾(Pearl Jam樂隊成員)、Pink、Sia和Lumineers等音樂客串明星;

3)去年11月,Netflix宣佈與英國著名兒童作傢Roald Dahl的公司Roald Dahl Story Co達成協議,將其作品–《查理和巧克力工廠》(Charlie and the ChocolateFactory)、《瑪蒂爾達》(Matilda)等改編為動畫片,但沒有披露財務條款,其他作品,如《圓夢巨人》(The BFG)、《The Twits》和《Charlie and the Great Glass Elevator》等的改編將於2019年開拍。

去年11月,Netflix還在好萊塢成立瞭自己的動畫部門,聘請當代動畫大師James Baxter擔任其角色動畫總監(Director of Character Animation)。Baxter是英國角色動畫師,最初因在迪士尼動畫工作室的幾部電影中的作品而聞名,如曾擔當《美女與野獸》中的主角Belle和《鐘樓怪人》中主角加西莫多的主畫師。在Netflix,Baxter主要負責確保Netflix出品的所有影片都能盡可能地做到動畫效果。

目前該動畫部門擁有大約200名員工,正在從事十多個原創動畫項目,包括動畫電影和動畫劇集。雖然擁有瞭自己的動畫中心,但其動畫制作主要還是在世界各地的工作室進行創作,其中包括西班牙的Sergio Pablos Animation、愛爾蘭的Cartoon Saloon、中國的東方夢工廠(Pearl Studio)和加拿大的Bron animation。此外,Netflix也在與第三方機構的電影制作人合作,並繼續采購動畫片。

在3月的Netflix Lab Days新聞發佈會上,Melissa Cobb公佈,Netflix 60%的用戶每月都會觀看一些兒童和傢庭節目。僅3月,Netflix就有5000萬獨立的Netflix用戶資料(user profiles)流媒體觀看瞭兒童內容。(“Profiles”功能允許Netflix的每個賬戶最多包含五個獨立的用戶資料(user profiles)。該功能有效地將每個傢庭成員的觀看習慣劃分開來,為每個人提供個性化的建議和添加自己喜歡的內容的能力。)

2019年,Netflix準備加大在傢庭娛樂內容方面的努力。

風險投資公司Loup Ventures預計,Netflix今年將在動畫上投入11億美元,或其總內容預算的11%,其中大部分將用於具有全球吸引力的兒童內容。這是一個驚人的數字,Loup Ventures預計,到2022年,Netflix在動畫方面的投資將增長到近50億美元。

Netflix不同於迪士尼的兒童內容策略

與迪士尼這樣的公司利用流媒體來更深入地挖掘自己的品牌組合(皮克斯、迪士尼、漫威等)不同,Netflix把兒童節目和電影視為推進公司整體使命的一種方式。

在兒童內容的策略上,Netflix仍舊遵循整體的內容策略,即希望制作廣泛的內容,吸引全世界的孩子和傢庭。

Netflix原創動畫副總裁Melissa Cobb表示,Netflix希望把自己打造成孩子們尋找好內容的終極目標,“我們想讓每個傢庭成員都喜歡、都可以看這個節目,無論是學齡前兒童、8歲女孩、13歲男孩,還是想和孩子一起出去玩、一起看內容的父母。”

最近幾個月,Netflix宣佈瞭數十個備受矚目的動畫項目,如《Klaus》,由資深動畫師、《神偷奶爸》IP的創作者Sergio Pablos執導,這也是Sergio Pablos的導演處女作;《水形物語》導演Guillermo del Toro對《木偶奇遇記》(Pinocchio)的改編,這是該導演首次執導動畫電影。

這些電影在類型、目標年齡、動畫風格和主題上各不相同,Netflix原創動畫副總裁Melissa Cobb(Cobb曾在福克斯、迪士尼和夢工廠工作過)表示這是Netflix慎重選擇的結果,考慮到其廣泛的受眾,Netflix認為不應把內容限制在某個領域,所以是否擁有自己的品牌,Netflix並不在乎。

此外,Netflix還一直在技術層面優化兒童內容,比如早在2011年,Netflix就為兒童推出瞭專門的用戶界面,建立專門針對兒童的個人資料,並根據類型和觀看習慣,以易於瀏覽的方式編排內容。Netflix還創造瞭一個系統,讓一些還不識字的兒童可以滾動瀏覽《好奇猴喬治》(CuriousGeorge)、《飛哥與小佛》(Phineas and Ferb)或《蜘蛛俠》(Spider-Man)等動畫的角色圖像,然後點擊進入動畫內容。

而隨著Netflix兒童內容的主要焦點正從圍繞知名IP的授權內容轉向帶有新角色的原創作品,Netflix認為其兒童內容的發現功能(discovery)也需要做出相應的改變。在3月的Netflix Lab Days新聞發佈會上,Netflix高管宣佈將於今年晚些時候在部分節目中開始測試角色驅動的視頻預覽功能,以幫助兒童用戶發現新節目。

這項測試將首先在一些會員的電視設備上推出,主要針對符合兒童用戶口味的節目,為他們提供一排專門的視頻預覽。這些視頻預覽並不是簡單的預告片或短片段的播放,而是由動畫片主角進行解說的視頻,以幫助孩子們理解角色是誰。比如,打開動畫片《希爾達》(Hilda)的視頻預覽,用戶可能會聽到該片主角Hilda談論她對荒野的熱愛。

Netflix將首先在一小部分觀眾中試用這些新預覽版,然後對結果進行評估,以確定這些預覽版是否會被更廣泛地使用。

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