兒童飲料的這場“破糖行動” 百事(PEP.US)、伊利已在佈局

本文來自 “FBIF食品飲料創新”,編輯:Viola。

“我沒有胖嘟嘟,我隻是肉很多~”

真人秀走紅的萌娃Grace一直因為體態圓潤、性格軟糯而受到喜愛,在被歌手爸爸曹格問“你胖嘟嘟嘛?”時,Grace的這句精彩回答讓網友們直呼可愛。

胖嘟嘟的小孩子似乎更加受到歡迎,電視劇《鄉村愛情》中的“謝飛機”,因為肉感十足的身體、萌萌的肢體語言而爆紅,甚至被網友們制作成可愛的表情包。

在大多數傢長的觀念中,小孩子胖一點沒關系,這樣更顯可愛、健康、有福氣,但在這些萌娃背後,其實潛伏著一個問題:兒童肥胖。

兒童肥胖率逐年增高,如何應對?

據WHO(世界衛生組織)的統計數據,全球超重或肥胖嬰兒和幼兒(0-5歲)的數量從1990年的3200萬增加到2016年的4100萬。照目前的趨勢,2025年全球超重或肥胖嬰兒和幼兒的數量將增加到7000萬。

2017年,由北京大學公共衛生學院、中國營養學會等單位聯合編寫的《中國兒童肥胖報告》顯示,我國兒童肥胖率不斷攀升,主要大城市0-7歲兒童肥胖率約為4.3%,7歲以上學齡兒童肥胖率約為7.3%。0-7歲肥胖兒童估測有476萬,7歲以上學齡兒童超重、肥胖人數達3496萬,加起來近4000萬。如果不采取有效的幹預措施,這個數據有可能還會繼續上升。

1、什麼導致瞭兒童肥胖?

導致兒童肥胖的原因有很多。智能手機、平板電腦的普及使得當前兒童的娛樂活動越來越傾向於久坐不動,城市化進程也壓縮瞭兒童的活動區域,長此以往越來越多的兒童變得不愛動,隨著時間的推移容易變得肥胖。

此外,WHO認為高脂肪、高糖和高鹽食品是導致兒童肥胖的關鍵因素。在諸多高糖、高脂肪的食品中,含糖飲料對兒童體重的影響是十分明顯的。多項中外研究顯示,含糖飲料與健康的關系十分密切,攝入過多會對人體健康造成一定的影響,尤其是增加超重肥胖的風險。

炸雞、漢堡、薯片等公認的高熱量食物早就在傢長們的“禁食/少食清單”上,相較之下,兒童含糖飲料的攝入量不但沒有減少,反而逐年增加。

2018年,北京大學醫學部公共衛生學院與世界兒童基金會駐中國辦事處共同發佈瞭《中國兒童含糖飲料消費報告》,報告顯示2010年我國6—17歲兒童飲用飲料量比2002年明顯增加,其中12—17歲兒童飲料人均每天消費量最高,為203毫升。

為什麼兒童含糖飲料飲用量居高不下?價格便宜是最主要因素,相對於炸雞、漢堡這些高熱量食品,含糖飲料的價格相對便宜。在中國絕大多數的城市,都能夠找到售價兩、三元的含糖飲料。

並且,對兒童而言含糖飲料太容易獲得。絕大多數的中國校園附近都密集著各種各樣的小賣鋪,這些小賣鋪在售賣學生需要的學習用品時,也在銷售可樂、雪碧等含糖飲料。

此外,無處不在的含糖飲料廣告也在改變兒童的認知。大部分電視廣告、戶外廣告、車體廣告等都在宣揚含糖飲料尤其是含糖汽水帶來的味覺刺激,暴露在這樣的消費環境中,不少兒童或許會產生這樣的想法:似乎喝瓶汽水也沒什麼影響?

2、不斷增加的兒童肥胖率,催生出對兒童健康飲料的需求

不斷增長的兒童肥胖率與不斷增加的兒童飲料飲用量正將傢長置於兩難的境地。一方面是面對孩子的撒嬌攻勢,大多數傢長難以完全下狠心禁止孩子飲用含糖飲料;另一方面,含糖飲料的確在危害孩子的身體健康。因此越來越多的傢長開始尋找專為兒童定制的健康飲料。

目前市場上適合兒童飲用的健康飲料有多少呢?2018年,荷蘭非營利組織獲取營養基金會(Access to Nutrition Foundation)發佈瞭對包括雀巢(NSRGY.US)、百事(PEP.US)、三得利(STBFY.US)、康師傅(00322)等全球20傢食品公司兒童食品營養性的評估指數。此次評估發現,在所檢測的23013項產品中,不到三分之一的產品被認為是健康的(即健康之星評級指數HSR≥3.5),且隻有14%的產品符合世衛組織歐洲區域制定的可售兒童食品的標準。由此推測,市場上適合兒童飲用的飲料比例肯定更低。

的確,兒童飲料的創新是一項棘手的業務,需要采用特殊的創新和營銷方法。兒童飲料要采用形狀有趣、顏色鮮艷、個性化的包裝來吸引孩子們的註意,它的配方也必須能夠吸引最終付錢的父母,除此之外,兒童飲料還要保障產品的安全性,畢竟這是最重要的因素。

因此,較之不斷優化的兒童零食、兒童佐餐等,兒童飲料的創新顯得有些緩慢。

百事等企業率先打響“破糖行動”

隨著肥胖兒童人數的增多、傢長對兒童健康飲料的訴求越來越明顯,百事等企業著手佈局這個潛在的龐大市場,專註於兒童健康飲料的初創公司們也開始獲得關註。

1、Hapi Drinks推出無糖兒童飲料,獲得百事青睞

今年4月初,美國無糖兒童飲料初創公司Hapi Drinks通過百事公司的“營養溫室(Nutrition Greenhouse)”孵化器獲得瞭10萬美元的獎金。

Hapi Drinks創始人KB Parkes曾經是一名牙醫,在見證瞭患者口腔健康不斷下降和社會上兒童肥胖率增加的情況之後,KB決心要創造一種產品,以解決全球的肥胖病、青少年糖尿病和猖獗的齲齒問題等。2011年Hapi Drinks成立,隨後推出瞭專為兒童設計的無糖飲料Hapi Water。

Hapi Water不是果汁也不是碳酸飲料,它的主要成分是水。為瞭讓產品更加符合兒童的口味和審美,Hapi Water中添加瞭天然甜味劑甜菊糖、赤蘚糖醇來增加甜度,並用彩色蔬菜汁調制顏色,此外Hapi Water中還添加瞭維生素C以增添營養性。

當前Hapi Water共有四個口味:蘋果、葡萄、獼猴桃與草莓、潘趣酒(Punch,一種特色混合性飲料,主要成分是果汁)。

在包裝上,Hapi Water也有創新,它采用瞭便攜的袋包裝,並附有吸管,方便兒童啜飲。

百事之所以將10萬美元的獎金頒給這間無糖兒童飲料初創公司,也是看到瞭傢長們對兒童健康飲料的新需求。一直想要擺脫“高糖”、“高脂”、“不健康”等標簽的百事,想以“營養溫室”孵化器計劃,為小品牌提供融資和引導,挖掘未來可能有助於重塑食品飲料市場的創新,同時將百事公司推向食品創新的最前沿。

當前,百事“營養溫室”孵化器計劃已在北美地區啟動一輪、歐洲地區啟動兩輪,每一輪都有8或10間初創公司能夠獲得百事提供的2萬美元(或歐元)的資金支持和人員支持,這些資源將被用來幫助他們的產品生產和上市。

六個月後,百事將派遣專業人員評估這十間公司的發展情況以及這2萬美元(或歐元)是否被合理利用,最終的優勝者將額外獲得百事提供的10萬美元獎金(目前僅北美地區)。

2、RETHINK Brands做出美國市場上第一款盒裝無糖兒童果汁

與Hapi Drinks成立初衷相似,在看到肥胖兒童的數量逐年增加後,RETHINK Brands創始人Matt Swanson和Chris O'Donovan決心研發出一款在健康性、功能性和口味方面都能夠滿足孩子和傢長的需求的產品。

2016年,RETHINK Brands在美國成立,並於2017年開始生產兒童果汁飲料RETHINK Kids Water。主打零糖、零鹽、零卡路裡的RETHINK Kids Water主要成分是水、濃縮果汁、有機香料、天然香料,使用瞭不含熱量的有機羅漢果甜苷來增加甜味。這款產品填補瞭美國市場上兒童健康果汁的空白,給瞭傢長們一個新的選擇。

RETHINK Brands的產品不僅收獲瞭傢長、孩子的肯定,也收到瞭資本拋來的橄欖枝。去年7月,RETHINK Brands獲得瞭美國風投機構AccelFoods領導的670萬美元的投資,這筆資金將被用來研發新口味的RETHINK Kids Water。

中國兒童飲料的“破糖行動”還有待發力

中國的兒童食品飲料市場已經十分龐大,據英敏特2018年發佈的報告《兒童食品飲料購買-中國》數據,2017年為5-14歲兒童設計的傢庭食品飲料總銷售額估計為4710億元人民幣。

中國傢長在為孩子選擇飲品時也很在意這款產品是否專為兒童設計。在參與英敏特調研的3000名有4-12歲孩子的20-49歲的互聯網用戶中,分別有74%、67%、52%的中國傢長會選擇專為兒童設計的牛奶、酸奶、果汁。

中國兒童食品飲料的市場雖大,但是兒童飲料的功能性相對狹窄,兒童飲料的創新力相對不足,這也在一定程度上限制瞭中國兒童飲料的發展。

1、我國兒童飲料創新力略顯不足

提到中國市場上的兒童飲料,不得不提到娃哈哈。

娃哈哈最先推出中國第一款專門為廣大少年兒童設計並生產的營養液——“娃哈哈兒童營養液”。這款以桂圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料提煉而成的口服液,被認為具有免疫調節、改善腸胃功能的作用。

兒童營養液廣受歡迎,讓娃哈哈看到瞭兒童飲料市場的發展潛力。

娃哈哈順勢推出瞭AD鈣奶,從產品名就可以看出這款兒童飲料主打補鈣功能,在牛奶中加入瞭兒童成長所需的鈣,還添加瞭維生素D、維生素A幫助鈣質吸收。時至今日,這款產品仍然受到不少兒童、傢長的歡迎。

2006年,娃哈哈又上市瞭一款益生菌發酵酸奶飲品——爽歪歪。益生菌被認為具有幫助兒童消化吸收的作用,可愛有趣的包裝、酸甜的口味也很受孩子喜歡,這款兒童飲料上市之後也得到瞭市場的認可。

在嗅探到兒童含乳飲料市場的巨大商機之後,乳業巨頭們也紛紛進入。

蒙牛(02319)推出瞭未來星成長牛奶,添加瞭DHA藻油、維生素A、維生素D和鈣、鋅、磷等微量元素。大品牌加持加上能夠補充兒童所需的營養元素,這款產品上市後便成為市場上購買最多的兒童牛奶之一。

伊利也推出針對兒童的QQ星系列兒童成長牛奶,添加瞭魚油提取物(含DHA)、維生素D、膳食纖維等對孩子身體發育、智力發育有幫助的營養元素。

2018年,伊利發佈瞭最新版本的QQ星兒童成長牛奶,有健固、均膳、全聰三個系列。這三款最新的QQ星兒童成長牛奶主打“0添加”,不添加蔗糖、不添加防腐劑、不添加人工色素,這是目前市場上為數不多的不添加蔗糖的兒童牛奶。

綜合來看,兒童飲料經過三十多年的發展,益生菌、DHA、鈣劑、維生素逐漸成為當前中國兒童飲料中添加的主要營養元素;功能上,中國市場上的兒童飲料的功能以提高免疫、促進消化、生長發育、提高智力為主,鮮有具備控制體重功能的兒童飲料。

2、“兒童飲料”還需明確定義

雖然中國市場上針對肥胖兒童定制的兒童飲料略顯空白,但在食品飲料的監管端上我國已經做瞭不少努力。

2019年4月1日,教育部、國傢市場監督管理總局、國傢衛生健康委員會等部門制定的《學校食品安全與營養健康管理規定》開始實施。《規定》明確,中小學、幼兒園一般不得在校內設置小賣部、超市等食品經營場所,確有需要設置的,應當依法取得許可,並避免售賣高鹽、高糖及高脂食品。

不過在兒童飲料的生產端,目前還沒有出臺相應的標準,這就導致兒童飲料在我國正處於一個十分尷尬的中間位置。今年4月初,中國青年報社社會調查中心聯合問卷網,對2003名受訪兒童傢長進行的一項調查顯示,84.8%的受訪傢長更傾向於給孩子購買有“兒童食品”字樣的產品。但“兒童食品”、“兒童飲料”在我國暫時沒有明確的定義。

結語

兒童飲料的成分與功能特性一直備受消費者關註。據美國食品公司PLT Health Solutions發佈的2018《縮小兒童飲料的創新差距白皮書》,74%的受訪者表明當他們為兒童購買飲料時,會更加關註產品的成分。

未來兒童飲料如何發展?除瞭繼續減糖、減鹽,還應當註重研發具有其他功能特性的產品,例如為身材矮小的孩子添加相關的營養元素。此外,兒童飲料的成分標簽也應當越來越透明,這樣才能夠幫助傢長們選擇最適合自傢孩子的產品。

我們期待看到中國市場上的兒童健康飲料越來越多,也希望孩子們能夠無憂無慮地喝他們喜歡的飲料。

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