趣頭條(QTT.US)野蠻生長逐漸降速 後續該如何提振股價?

本文來源“美股研究社”。

最近,趣頭條可謂風波不斷,先是遭到主流媒體新華社的批評,接著又面臨兩位高管CEO李磊跟總編輯肖厚君先後離職。在內外因素的雙重影響下,這也讓外界不由得擔憂趣頭條的發展,尤其是新一季度的財報業績也未讓投資者滿意。

在下沉市場有兩個典型代表平臺,一個是社交電商拼多多,另一個則是信息流趣頭條。兩個平臺都可以用火箭式發展速度來形容,短短兩三年的時間不僅成功突圍,並且快速赴美上市,成為為數不多的新晉獨角獸企業。

在趣頭條上市後,它的股價表現並不穩定,半年多的時間股價較最高點跌去近80%,目前股價為4.46美元,市值僅為11.20億美元。同時隨著平臺上暴露的問題未徹底解決,加上用戶增速放緩,現在的趣頭條處境確實不太樂觀。

高管相繼離職引發關註

去年,趣頭條赴美上市成功在國內互聯網領域刷瞭一波很強的存在感,成立才不過兩年的時間不僅在下沉市場迅速收割一批用戶流量,這也成為它上市成功的最強動力之一。隻是上市後趣頭條也隻是享受到瞭短暫的風光,半年多的時間它的股價表現就猶如坐過山車,最高點的時候曾經沖到18美元,可如今股價下跌到僅為4.46美元,資本市場的不看好讓趣頭條的未來走向充滿很多不確定。

近日,趣頭條也相繼發生兩名高管離職引發外界不少的關註。5月21日,趣頭條宣佈原CEO李磊由於個人原因將不再擔任這一職位。6月3日有消息稱,趣頭條總編輯肖厚君已經離職。半個月時間內趣頭條兩個高管的相繼離職,一定程度上也說明趣頭條內部發展存在一些分歧或問題。

雖說趣頭條對外表示這兩位高管的離職都是有個人原因,但美股研究社認為趣頭條新一季度的財報不理想也有可能是高管離職的一部分原因。從趣頭條的新財報來看,2019年第一季度趣頭條營收為11.188億元,雖然同比去年大漲超過300%,但環比卻出現15.9%的下降。與此同時,作為廣告和營銷的主要營收來源也環比下降達12.9%。

在趣頭條引以為傲的用戶數據方面,在這個季度它的日均月活用戶達到瞭3750萬人,實現瞭21.4%的環比增長;月均活躍用戶達到瞭1.114億人,環比增長18.7%。雖然用戶保持瞭較好的增長趨勢,但是從環比增速來看,趣頭條日均活躍用戶的增速是在放緩的,2018Q4為45.1%,而2019年Q1隻有21.4%。

從趣頭條的營收來源來看,廣告營收是它的營收支柱,這個季度廣告和營銷收入為10.87億元人民幣,同比增加瞭371.3%,環比下降20.5%,占據總營收的97%。當然趣頭條的廣告營收下降並非特例,一定程度上也受整個廣告市場的不景氣的因素影響。據CTR媒介智訊的調研數據顯示,2019年第一季度受到經濟大環境和企業自身狀況的影響,中國整體廣告市場下降11.2%,互聯網廣告刊例收入減少瞭5.6%。

對於趣頭條來說,上市後核心數據的表現已不如之前,它的野蠻生長速度也明顯放緩。作為一傢資訊聚合平臺,內容生態的搭建對趣頭條尤為重要,但目前來看趣頭條在內容上還遠遠不是今日頭條的競爭對手。對於投資者而言,趣頭條現在的商業模式確實存在明顯的短板。

商業模式受外界質疑 野蠻生長背後面臨不小競爭壓力

在信息流領域,雖說趣頭條不是最厲害的平臺,但卻是發展速度最快的平臺,在眾多信息流平臺上脫穎而出還是說明它的發展模式有一定的價值。但對於趣頭條來說,現在的股價表現確實很讓人失望,不僅跌幅大更為重要的是它的商業模式並不能獲得投資者的信任。在美股研究社看來,趣頭條股價的大跌還是由於為何趣頭條的未來發展不被看好?

用戶增速放緩,拉新與運營成本居高不下

為何趣頭條能夠以火箭般的速度收割到下沉市場的流量?主要還是它以"看新聞能賺錢"的模式抓住瞭五環之外的用戶心理。雖然用戶獲取的金額不多,但趣頭條卻可以借此培養用戶對平臺的忠誠度,畢竟隻要用戶花在平臺上的時間足夠多,產生的廣告效益也相應增加。

根據趣頭條新一季度的財報來看,它在五環之外的市場收割的用戶流量雖說繼續保持同比跟環比增長,但較之前的增速來看其實已經是在放緩的。對於互聯網平臺來說,用戶規模的多少是它們平臺價值的重要體現,趣頭條的用戶增速放緩這也說明它在下沉市場對於用戶的吸引力在下降。

眾所周知,互聯網平臺獲客不僅越來越難,獲客成本越來越高,2019年一季度,趣頭條用戶獲取費用為6.753億元,同比大增339.9%,主要包含口碑推薦和第三方營銷成本。同時用戶規模又跟廣告營收是相輔相成,要想提高這兩個數據的增長,這也意味著趣頭條的拉新成本要投入更多,這也是為何趣頭條在一季度凈虧損達到6.88億元。對於趣頭條來說,虧損的加大說明盈利能力面臨很大的挑戰。

不僅面臨互聯網巨頭圍剿,還有後入局者效仿它的發展模式

為何信息流成為互聯網巨頭佈局的重點?這是因為內容變現有更多的想象空間,對於騰訊、阿裡、百度而言,信息流不僅能夠為它們帶來流量實現引流,更為重要的是還能為它們的廣告營收帶來新的突破口,這也是為何今日頭條崛起之後,互聯網巨頭都加大力度發展信息流。

對於趣頭條來說,避開跟巨頭在一二線城市的廝殺選擇五環之外的市場讓它精準突圍,隨著一二線城市的用戶流量收割殆盡,巨頭們也紛紛將目光放在下沉市場。不論是騰訊、百度還是今日頭條它們的知名度跟實力都在趣頭條之上,這也讓趣頭條在下沉市場獲取新用戶要投入的更多,不論是廣告還是各個渠道的拉新成本上。

除瞭巨頭的圍剿之外,快手內部孵化一款名為"快看點"的資訊類產品,其邏輯與趣頭條非常相似——用金幣鼓勵用戶登陸、拉新、增加停留時長等行為,即通過"網賺"模式獵取下沉市場用戶。從4月開始,快看點開始在安卓端部分應用商店允許下載。快手在下沉市場本身知名度不低,一旦也復制趣頭條的模式,後續兩個平臺肯定會加大成本來獲得更多用戶。

看新聞賺錢模式受主流媒體批評,平臺內容質量不高

"看新聞就能賺錢"是趣頭條發展起來的一個特點,但這個特點卻也受到外界不少的質疑。今年5月,趣頭條就受到主流媒體新華社的批評,認為平臺提出所謂"看新聞能賺錢"也隻是廣告噱頭,高額金幣隻能折現幾毛錢,提現面臨種種套路。相關專傢認為,一些以"看新聞能賺錢"為噱頭的App傳播大量垃圾信息,過度索取用戶權限、獲取個人信息,擾亂瞭新聞閱讀市場秩序。

同時雖然趣頭條打著新聞資訊的旗號,但平臺上的內容有不少低俗信息。雖說趣頭條也采取瞭一些措施來整頓平臺上的內容,但效果還不是很明顯。雖說內容生態已初具規模,但還停留在填充內容池吸引流量的狀態,內容質量跟其他巨頭旗下的信息流平臺相比還是有不少的差距。由於趣頭條目前還未獲得互聯網新聞信息服務資質,這也讓它依舊遊走於監管灰色地帶,內容質量把控環節還是做得不徹底。

對於趣頭條來說,不僅平臺自身還存在不少問題,同時要面對的強敵越來越多,這對於它未來的發展確實存在不小的壓力。一季度的財報揭露瞭趣頭條面臨不小的盈利壓力,後續它該如何提高業務營收呢?

仍是下沉市場的重要參與者

對於趣頭條來說,能夠在這麼短的時間內順利上市這已經讓它比絕大多數同行更幸運,隻是上市後它需要用更好的業績來穩固股價贏得投資者的信任。單一的廣告營收收入對於趣頭條來說還是存在很大的風險,未來還是需要從其他領域拓展更多可能性,就目前趣頭條的動作來看,它也在加快矩形佈局來完善它的生態。

為瞭完善生態版圖,趣頭條也在小說跟短視頻領域有不少動作,其中趣頭條孵化出來的免費小說app米讀就成為另一個亮點。據之前的財報透露,在2018年年末,"米讀"有2000萬的MAU,500萬的DAU,每個DAU停留時間大概是150分鐘,已經成為瞭中國第三大網絡文學平臺。米讀不僅日活用戶增長迅速,它的成功意味著趣頭條除瞭積分激勵模式之外,還可以在整個互聯網內容消費生態下始終能不斷找到行之有效的切入方式。

對於趣頭條來說,要想發展更多新業務還是需要有足夠的資金來維持運營。今年3月,趣頭條宣告:獲得阿裡1.71億美元的可轉債,可轉債年息為3%,為期三年。能夠獲得阿裡的青睞,這對於趣頭條來說確實是個很大的保障。阿裡入局勢必也可以為趣頭條帶來穩定、可觀的廣告收入,幫助趣頭條在現有營收結構中,實現營收的穩定增長,並為孵化其他現金流產品贏得寶貴時間。

對於趣頭條來說,與阿裡的聯姻,不僅可以夯實它在下沉市場的定位,還可以讓它爭取更多的時間,去建立自己的"趣頭條系"。結合公開信息來看,趣頭條有很大概率,會在電商、短視頻、遊戲、直播等領域,嘗試進行今日頭條那樣的"產品裂變"。對於趣頭條來說,多元化的業務嘗試也許能夠給它帶來新的業務營收增長,提高它的商業變現能力,也許能夠借新故事贏得投資者的關註。

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