iPhone銷量在中國市場上持續下滑，尤其是在三四線城市市場上，用戶對蘋果(AAPL.US)的忠誠度還在進一步下降。
在過去的2018年，蘋果在中國市場的銷量遭遇瞭13%的下滑，幾乎是排行榜上表現最差的品牌。2019年第一季度，這個發展勢頭不但沒有好轉，反而繼續惡化：蘋果在這個季度更是呈現出全球出貨量同比下跌30%的糟糕表現，把世界第二大廠商的位置拱手讓給瞭華為。並且其在中國的市場份額也跌到瞭“其他”類別。
據最新數據顯示：盡管在過去一段時間裡，中國消費者的換機需求有所提升，但蘋果卻並未能從中得到太大的收益。尤其是在華為等國產品牌的沖擊下，今年4月份以來，iPhone用戶換新機時，再次購買iPhone的比例已經從過去的64.6%，下降到瞭目前的63.8%。願意從其他品牌轉而購買華為手機的用戶，比例卻從以前的12.6%上升到瞭16%，增勢明顯。
半年前，CEO庫克對於蘋果業績下滑提出的對策就是降價二字。從2018年12月底開始，蘋果通過“以舊換新”、電商平臺大調價等手段，開始瞭持續幾個月的降價促銷。然而事實表明，這個“降價大法”並沒有取得庫克構想中的效果。以其重點機型iPhone XR為例，之前降價產生的吸引效應已經漸漸消失，對該機型有興趣的消費者想買的都已經買瞭，如今再想帶動銷量，就隻能繼續大幅度降價。然而蘋果固有的品牌調性，令其降價空間已經接近底線。而無法繼續降價的話，蘋果下一步銷量就很難有什麼突破可言。目前的蘋果，在中國已經陷入市場營銷遇困、出貨量持續走跌的窘況。
在技術創新、市場策略等多方面的後繼乏力，更令庫克感到憂慮。
在三星、華為等主要對手用折疊屏+5G技術驚艷亮相時，蘋果卻因為5G基帶芯片研發不力，而面臨要缺席2019年這個“5G元年”的危機。尤其在中國市場上，面對安卓陣營的華米OV等廠商，不斷以全面屏、後置三攝、升降攝像頭等創新攻城略地的迅猛勢頭，iPhone卻以連續三、四代產品沒有新亮點的疲態，逐漸被用戶拋棄是殘酷而又無奈的事實。
在中國的年輕消費者群體中，“高端”這個標簽已經不再被蘋果壟斷，他們在選擇高端手機產品時，有瞭越來越多的其他選擇。
現在的蘋果，唯一的依仗就是在使用體驗上依然有比較優勢的iOS系統瞭，在電子硬件方面可以說是乏善可陳。電子產品都是靠實力說話，在三星、以及華米(HMI.US)OV等中國廠商的競爭面前，蘋果比不過就是比不過。展望未來，庫克如果不能保持科技領先的話，單靠iOS系統是無法吸引大量安卓用戶加入的。
國際投資機構高盛，在分析蘋果市場數據時就提出過，蘋果現在的發展走向，與當年的諾基亞(NOK.US)存在很高的相似度。高盛分析師指出，蘋果的市場滲透率已經接近頂部，缺乏繼續增長的動力。在綜合分析後，高盛預計蘋果將不得不下調全年營收預期。其後不久，蘋果CEO庫克就在一封公開信中，如高盛分析的那樣，坦誠瞭蘋果的市場困境，承認大中華區收入下滑27%，並將全年營收目標大幅度調低。
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