電信大佬AT&T(T.US)已轉型為媒體巨無霸!

追蹤報導“財富中文網”,原文刊載於2019年6月出刊的《財富》雜志,原文標題:《AT&T的轉型之路》,作者葛繼甫(Geoff Colvin),譯者任文科。

首席執行官蘭德爾·斯蒂芬森將同時對抗Netflix(NFLX.US)和康卡斯特(CMCSA.US)。這並不容易。

今年年初,有人懷疑美國電話電報公司(下文簡稱AT&T)(T.US)被一傢名為“權力的遊戲”的公司收購瞭。他們的懷疑是可以理解的。AT&T在全美各地的手機商店,似乎已經被一個隱約帶有中世紀色彩的工業巨頭接管瞭。這些店面擺滿瞭蘭尼斯特傢族、史塔克傢族和其他維斯特洛派系的徽章,此外還有服裝、武器、飾有權遊圖案的智能手機機殼、無線充電器和水瓶。

在AT&T旗下的TBS電視臺,大學籃球錦標賽“瘋狂三月”的觀眾們看到瞭一些略顯怪異,以權遊為主題的賽事宣傳廣告和推文(“派遣一隻渡鴉——它們將飛向#精英八強。#瘋狂三月”)。作為《權力的遊戲》崛起的另一個標志,“鐵王座”本身(或者更確切地說,一個7英尺高、310磅重的復制品)非常醒目地矗立在AT&T位於達拉斯總部的大廳裡。

AT&T的首席執行官蘭德爾·斯蒂芬森每天都要經過這個王座,但他並沒有沉溺在對“七國君王”這個頭銜的無限遐想中。在他的世界裡,《權力的遊戲》象征著另一種東西:它猶如第一道微光,初步展示瞭AT&T未來將采用的運作方式,盡管斯蒂芬森的這個願景極其昂貴。

利用公司財產宣傳這部劇集最後一季在AT&T旗下電視臺HBO的盛大首映,僅僅是他所預見的協同效應的一個小例子而已;例如,購買最高一檔流量套餐的AT&T無線客戶,也可以免費收看HBO。

這是另一場重大戰役的結果。今年2月,AT&T與美國司法部曠日持久的官司宣佈終結。經此一役,這傢電信巨頭終於跨越法律障礙,開始充分整合它兩年多前同意收購的時代華納(Time Warner)(TWX.US)頂級媒體資產,其中最突出的當屬HBO、華納兄弟(Warner Bros.)、CNN、TBS和TNT。

無論是在戰略上,還是在規模上,斯蒂芬森的戰略都令人嘆為觀止。這是所有《財富》美國500強企業中正在進行的最大變革。AT&T的主要傳統競爭對手威瑞森(Verizon)(VZ.US)選擇瞭一條完全不同的道路,而斯蒂芬森的新競爭對手則處於完全不同的業務領域。

畢竟,當AT&T還是“貝爾大媽”的時候,它還以自身業務的古板、可靠和乏味自豪呢。斯蒂芬森驚嘆道:“我現在思考如何應對亞馬遜(AMZN.US)和Netflix的時間,與我花在威瑞森和康卡斯特(CMCSA.US)上的時間一樣多。”

不過,斯蒂芬森也必須考慮電話業務,因為電話仍然是他目前最大一塊業務——但它沒有增長,這給AT&T的股價和財務前景帶來瞭壓力。這也有助於解釋該公司為何啟動收購狂潮,為何承受如此巨額的債務。

2015年以670億美元收購DirecTV, 2018年以1040億美元收購時代華納,讓AT&T成為美國負債最重的非金融公司。包括租賃融資在內(會計師表示,它現在必須算作負債),該公司目前的負債超過2000億美元。這大約相當於中國的臺灣地區的外債規模。

這筆巨額債務準確無誤地反映瞭斯蒂芬森的膽略。“AT&T收購時代華納的雄心遠不止改變一傢富有傳奇色彩的美國公司。”長期從事電信行業分析的AT&T評論傢克雷格·莫菲特說。“它的目標就是要徹底重塑媒體生態系統。”

不管這一戰略的結果如何,斯蒂芬森都得負起全責。自2007年以來,他一直擔任首席執行官,現年59歲的他有時間完成這一使命。這筆巨額賭註的結果將定義他的職業生涯,也將決定這傢在美國傢喻戶曉,現在高居《財富》美國500強第9位的重量級公司的未來。AT&T停滯不前的股價表明,投資者還遠遠沒有被說服。

這個宏大願景的第一步是,整合媒體和電信業務的所有主要元素,這是任何公司都沒有從事過的偉業。時代華納旗下的電影公司和電視工作室制作瞭一些世界上最成功、最受尊敬的娛樂節目。

它的有線電視網絡——包括TBS、TNT、CNN、卡通網絡(Cartoon Network)和特納經典電影(Turner Classic Movies)——都是分銷巨頭。DirecTV通過其衛星系統將這些網絡和其他網絡傳輸到傢庭中。再加上AT&T的無線和固定電話客戶,斯蒂芬森自豪地說,AT&T擁有“1.7億個推送內容的分銷點。”

理論上講,坐擁這樣的媒體資產組合,AT&T可以獲得前所未有的優勢。它能夠通過向客戶提供其專有內容來彰顯其快速商品化的無線網絡。它可以通過旗下所有的電視網絡向廣大觀眾推送其內容。

因為它通過有線、無線和衛星網絡收集瞭海量客戶數據,AT&T可以使廣告客戶以新的精度來投放他們的信息——在某些情況下,甚至能夠追蹤那些看過特定廣告的客戶,從而衡量廣告的效果,而廣告客戶也樂意為這項服務支付高額溢價。

AT&T轉型的下一步,也很可能是最大和最明顯的一步,將是在今年第四季度推出一個視頻點播互聯網流媒體服務。這意味著,它將成為Netflix的競爭對手。該公司表示,這項新服務最終將包括原創內容、HBO、多傢電影公司的電影,以及HBO和華納兄弟的內容庫。

讓這一切成為現實是約翰·斯坦基的工作。他在電話公司工作瞭34年,現在負責運營前時代華納,現已更名為“華納媒體”的公司業務。他說,這個宏偉計劃的核心是老電話公司不太瞭解的東西:情感。

手機已經變得不可或缺,須臾不可離,以至於人們對它產生瞭一種情感依附,“我們能夠通過這種連接放置內容,這是維系人們對手機的情感依附的另一種方式。”在曼哈頓時代華納中心行政樓層的一間陽光明媚的會議室接受《財富》雜志專訪時,斯坦基這樣說道。

斯坦基敏銳地意識到,他正在跳入一個突然擠滿競爭對手的市場。這些競爭對手深諳如何與消費者建立情感聯系。迪士尼(DIS.US)在4月11日發佈聲明稱,將於11月12日推出Disney+流媒體服務。這則消息讓投資者激動不已,該股次日飆漲12%。

在全球擁有14億設備用戶的蘋果公司(AAPL.US),將於今秋推出流媒體服務。擁有3100萬有線和寬帶用戶,以及NBC和環球影城(Universal Studios)的康卡斯特,計劃明年競逐流媒體戰場。Netflix和亞馬遜已經準備好迎接這場沖擊,它們各自都擁有數千萬流媒體客戶,以及關於所有這些客戶的海量數據。

有多少流媒體訂閱服務能夠存活下來?“我認為這個數字在10到2之間,可能在這個范圍的低端。”斯坦基說。“對於我們這樣的公司來說,如果最終能剩下四五傢,那就是一個很好的結果瞭。我認為,我們很有機會成為其中之一。”

這種期望是否現實還有待觀察。“我們知道,Netflix在所有美國電視流媒體服務中滿意度最高,亞馬遜和迪士尼控制的Hulu緊隨其後,這三傢公司都處於相對安全的位置。”電視研究公司Ampere Analysis的托比·霍勒蘭指出。“這讓Disney+最有可能取代小眾流媒體服務。”

但在AT&T設想的“協作效應”願景中,訂閱收入僅僅是它計劃從其高價收購的內容中獲利的方式之一。一個看似平凡的重要好處是,這些內容有助於減少無線用戶的流失。AT&T的高管約翰·多諾萬坦言,對於這樣一傢擁有1.53億訂戶的公司來說,哪怕似乎微不足道的客戶流失率(去年是1.67%)也是一個天大的問題。

2018年,AT&T的總營收高達1710億美元(截至2018年6月15日,這個數字包括時代華納的收入),而多諾萬負責的無線、DirecTV、有線寬帶和商業服務業務占到其中的79%。他說:“10個基點的流失率就是10億美元。”該公司的研究表明,在客戶的手機上提供恰切的獨傢內容可以顯著降低流失率。

客戶可能會說:“‘這東西太棒瞭。我太太拽著我外出購物,我坐在那裡看足球比賽來打發時間。’隻要用戶每月觀看一次對他產生影響的視頻,他就會說:‘我的這部手機絕不會放棄AT&T。’”多諾萬說。當這種情況發生時,“客戶流失率就會減少30個基點,也就是少損失30億美元。那可都是真金白銀啊。”

AT&T獨特的聚合客戶數據寶藏,讓整個提議如虎添翼。通過DirecTV和AT&T直接面向消費者的流媒體服務投放可尋址廣告時,這些數據將展現巨大的價值;廣告也可以不那麼精確地經由前特納網絡投放。

“假設你和你的鄰居都是DirecTV的客戶,你們同時在看同一個直播節目。”佈萊恩·萊塞說。他負責監管AT&T龐大的數據分析業務,從而為這種廣告提供支持。“我們現在可以動態地改變廣告。也許你的鄰居想去度假,所以他們看到一個度假廣告。而你想買輛車,你就會看到一則汽車廣告。如果你在用手機觀看內容,並且不在傢,我們可以為你量身定制,你也許會看到一個跟該地區某個汽車零售商相關的廣告。”

當然,這種精確定位已經給雅虎(YHOO.US)、谷歌(GOOG.US)和Facebook(FB.US)招致隱私問題。這就是為什麼AT&T要求用戶允許該公司使用他們的數據;與其他公司一樣,AT&T將這些數據匿名化,並將這些受眾歸類為不同的組別——比如,把那些有可能購買皮卡的消費者歸為一組——而不是針對特定的個人。

不管你是如何看到定向汽車廣告的,AT&T都可以使用你手機上的地理位置數據來查看你是否去瞭經銷商那裡,或許還可以使用汽車制造商的數據來查看你是否報名參加試駕活動,然後告訴汽車制造商,“瞧瞧,這就是這則廣告的投資回報率。”萊塞說。AT&T聲稱,營銷商願意為這類廣告支付四倍於正常費率的代價。

如果把斯蒂芬森組裝起來的所有元素結合在一起,你就會發現,“AT&T不能再被稱為電信公司。”評論傢莫菲特說。斯蒂芬森並不反對這種描述。他現在稱AT&T是“一傢現代媒體公司”。

在他的大部分職業生涯中,斯蒂芬森從未想過他會做這樣的事情。他出生於俄克拉荷馬城,1982年開始為西南貝爾電話公司工作,當時他還在讀大學。1986年在俄克拉荷馬大學獲得會計碩士學位後,他成為西南貝爾電話公司財務部門一位迅速崛起的明星,一度被派往墨西哥城監督該公司在墨西哥電信(Telmex)持有的股權。

在那裡,他與另一位投資者,最終成為億萬富翁的卡洛斯·斯利姆密切合作。2005年,彼時已經更名為SBC的西南貝爾收購瞭AT&T,後者是AT&T在1984年解體後剩下的公司。合並後的公司以AT&T的名字命名——它畢竟是美國最知名、最有價值的公司之一。兩年後,47歲的斯蒂芬森成為首席執行官。

如今,他在AT&T位於達拉斯老城區中心地帶的一棟高層建築中占據瞭一間非常不起眼的四樓辦公室。這棟建築位於1912年建造的阿道弗斯酒店的斜對角,距離著名的奢侈品門店Neiman Marcus僅一個街區之遙。

他回憶說,從技術的角度看,直到最近,按照他現在嘗試的方式來重塑傳媒業還被認為是不可能的。“我記得在21世紀初曾經問過:‘你有沒有想過語音會從固定電話轉移到移動電話上?’很多人說:‘不可能的事。根本就沒有足夠的容量,沒有足夠的頻譜。’你仔細瞧瞧,看看發生瞭什麼。”

他後來又問道,將來有沒有可能通過手機網絡訪問互聯網,“得到的回答完全一樣:‘絕不可能!這是不可能發生的。’隨後,iPhone橫空出世。然後我們問道:‘什麼正在成為這些設備上最受歡迎的應用?’視頻。‘你容得下視頻嗎?’‘不,不可能。’”

他得到瞭一個教訓:當工程師告訴你什麼事情是不可能的時候,不要相信他們。他回憶說:“我們當時相信,完全的視頻傳輸能力將變得非常重要。”至關重要的是,他想要做的不僅僅是提供一個可以處理視頻的無線網絡;他還想提供視頻本身。

但這裡有個問題:“我們沒有權利做這方面的事情。”解決方案是:“DirecTV是可以利用的。”像有線電視公司一樣,它有權播放大量視頻節目。於是,AT&T在2015年收購瞭DirecTV。“幾個月內,我們就獲得瞭DirecTV擁有的全部內容組合,並將其移植到移動設備上。”

購買這些權利,徹底激起瞭斯蒂芬森的胃口。展望未來,他的團隊得出結論,如果即將到來的4G和5G網絡是傳輸視頻的主要載體,那麼“在一定程度上控制自身的命運將變得非常重要——也就是說,你得擁有優質內容才行。”他說。“正是這一點,讓我們走上瞭渴望擁有大量優質內容的道路。”這是一個價值1040億美元的決定。

對斯蒂芬森來說,這樣一種未來尤其具有吸引力,因為AT&T的過去,也就是它的電話業務,一直黯淡無光。被收購時代華納這一戲劇性事件遮掩的,是AT&T的財務現實:盡管它產生瞭大量現金,但其整體業務仍然在下滑。盡管美國經濟勢頭強勁,但AT&T的無線、固話、寬帶和DirecTV業務在去年的運營收入均低於兩年前,上述業務占該公司總營收的71%。

更糟的是,下降速度出人意料地加快。多年來,華爾街一直在下調對AT&T 2019年息稅折舊及攤銷前利潤(Ebitda)的共識預測。對於包括華納傳媒全年業績在內的最新預測,低於2016年年中達成的共識預測,而當時收購時代華納這筆交易甚至還沒有被提及。

盡管核心業務在萎縮,但AT&T在付清所有賬單之後,去年仍然產生瞭大約440億美元的現金——也就是說,這傢公司每周都有近10億美元現金進賬。去年,AT&T花瞭大約210億美元用於資本投資,主要是建立和維護其全國無線網絡,將其升級到5G,並在美國很多地區為傢庭和企業客戶安裝光纖。

它還向股東派送瞭130億美元的股息;按最近30美元的股價計算,股息率為6.7%,這是美國所有大公司支付的最慷慨的股息之一。(高收益率是高派息和低股價的結果,這反映出投資者缺乏信心。)

事實上,AT&T最近的股價並不比八年前高。對債務的擔憂,是其中很大一部分原因。在AT&T於去年6月完成對時代華納收購後的第二天,穆迪將該公司的債務評級下調至僅比垃圾級高兩個級別的水平。

這傢評級機構的理由足以讓AT&T的股東感到寒心:“穆迪仍然認為,AT&T需要削減現金股息,以保持競爭力,因為它的新競爭對手們,包括其他媒體和科技巨頭在內,基本上都擁有非常精煉的資產負債表。”(出於同樣的原因,AT&T預計將用多餘的現金償還債務,並計劃出售價值高達80億美元的資產。)

在收購時代華納之前,AT&T面臨的危險是,在無線視頻時代,其收入下滑速度將會加快。手機網絡以往的所有用途——比如通話、發短信、上網——都是積極的,也就是說,客戶在創造自己的體驗。

視頻則不一樣。它是被動的;其他人創造體驗。如果它足夠好,客戶將會在他們已經為連接付費的基礎上為它付費。斯蒂芬森和他的團隊擔心,無線連接業務的價值可能會從網絡所有者轉移到內容所有者手中。這就是為什麼他認為收購時代華納是AT&T掌控自身命運的必要舉動。

投資者並不買賬。他們不願意將股價定得高於2011年的水平,這反映出市場對該公司的增長前景信心不足。事實上,在2016年夏天,也就是當年10月宣佈收購時代華納前不久,AT&T的股價要高得多,一度觸及43美元。目前,大多數華爾街分析師建議投資者“持有”這隻徘徊在30美元左右的股票。

持懷疑態度的人認為,AT&T的戰略與其說是一個構思良好的長期計劃,不如說是對近期問題的被動回應。股東咨詢公司ISS的高級顧問班尼特·斯圖爾特指出:“他們正在花錢購買銷售增長,而不是推動內生性銷售增長。”長期以來,反壟斷機構似乎不太可能允許AT&T收購另一傢電話公司,因此,AT&T被迫在別處尋找收購對象。“推動DirecTV交易的,從來都不是基於對AT&T需要什麼才能成功所做的分析,而是該公司被允許收購什麼樣的公司。”華爾街的分析師克雷格·莫菲特表示。“這是一種糟糕的策略制定方式。”

莫菲特甚至質疑AT&T擁有內容的必要性。“這是否意味著他們打算讓AT&T獨傢分銷時代華納的內容?不是的。在反壟斷審查期間,他們承諾不會這樣做。”他還對將華納內容與AT&T分銷結合起來(比如向購買最高一檔流量套餐的無線客戶免費提供HBO)能夠產生協作效應這一整體概念提出質疑。

他宣稱:“迄今為止,AT&T向消費者提供綜合服務的策略,其實相當於簡單的打折,並產生瞭毀滅性影響。”莫菲特還懷疑AT&T無法兌現它對投資者的承諾,即每年節省15億美元的成本。AT&T的首席財務官約翰·斯蒂芬斯表示,這些成本節省計劃“仍在目標之內”。

另一位質疑者認為,AT&T在考慮這一問題時不夠嚴謹。曾經為威瑞森提供過建議的資深戰略顧問羅傑·馬丁表示,為掌控自身命運而進行垂直收購,並不一定是一個壞主意。“如果你能通過投資,在行業上遊或下遊占據一席之地,並在那裡獲得競爭優勢,那當然是明擺著的好事。”他說。關鍵是你能否收購一傢擁有真正競爭優勢的公司,“因為如果你做不到這一點,它隻會成為你脖子上的錨,壓得你喘不過氣來。”

馬丁很清楚,華納媒體無法擁有內容創作方面的競爭優勢。“其他企業在這一領域的投入規模是前所未有的。”分析師估計,迪士尼今年將在內容方面花費210億美元,Netflix將投入150億美元,AT&T將投入140億美元。(沒有一傢公司會對這些估計發表評論。)“如果你是AT&T,你的市場位置在哪兒?”馬丁問道。“你在內容上的花費比Netflix和迪士尼少,而且你也無法在5G上打敗威瑞森。那麼你還剩下什麼?”他認為,AT&T將陷入戰略大師邁克爾·波特所稱的最糟糕的戰略位置:夾在中間。

對於這樣一個強手林立的領域,就連沃倫·巴菲特也感到畏縮。“每個人隻有兩個眼球,隻有幾個小時的自由支配時間——也許一天就四五個小時。”最近在一個慈善活動發表演講時,他評論瞭一番娛樂業。“一些非常強大的競爭對手將爭奪這些眼球,而這些眼球不會翻倍。一些擁有海量資源的聰明人正在想方設法,試圖再占用你半個小時的時間。”他的評價是:“我本人沒有興趣玩這場遊戲。這對我來說太難瞭。”

但凡巴菲特不願涉足的生意領域,聽起來都前途渺茫,但斯蒂芬森並不認同這位傳奇投資人的說法。他承認“一天隻有16個小時的清醒時間,但我們還沒有把這16個小時填滿。”在他的辦公室窗戶下,是車流如織的商業街。他說,當5G網絡開啟自動駕駛汽車時代的時候,街上的交通狀況將大為好轉。“如果你在這些自動駕駛汽車中占據最大份額,你就能占據普通人另外兩個小時的屏幕時間。”

更大的現實是,電信業多年來大肆宣揚的“融合”終於到來(也正是這一事實,讓人很難理解AT&T的未來)。幾乎所有的數據——文本、你的位置歷史、CT掃描、《北非諜影》——都是數字化的,幾乎任何人都可以在任何地點,任何時間立即獲得。任何公司都可以啟動流媒體服務,任何消費者都可以觀看。這是一個無限的、不斷流動,在某種程度上前所未有的環境。

當斯蒂芬森面對眾多質疑者時,這一現實可能會讓他感到慰藉。有人可能會爭辯說,這些質疑者的邏輯建立在關於一個不復存在的世界的舊假設之上。另一個可能會讓他獲得進一步安慰的事實是,他可以將華納媒體的殺手級內容與一個即將在幾年後升級為5G的全國性無線網絡結合起來,而後者恰恰是其他媒體沒有,也不太可能擁有的東西。但另外三個無線網絡(如果Sprint和T-Mobile合並的話,就隻剩下兩個)是可以出租的。此外,在一個流動的數字世界裡,誰知道巴菲特所稱的“擁有海量資源的聰明人”會做些什麼呢?

所有這些不確定性、挑戰和競爭似乎都令人生畏。但采取另一種態度是可能的,也許是必要的。“這並不令人氣餒。相反,它令人興奮。”斯蒂芬森的副手,AT&T的非媒體業務負責人多諾萬這樣說道。“這是最好的時代。斯蒂芬森給予這傢公司最大的禮物就是讓我們知道,許多人認為這種願景很難實現,並且相信我們錯瞭。每天早上醒來,對自己說:‘我們擁有所有這些工具和武器,而全世界都認為我們錯瞭。’這就是動力。”

這是一個令人愉快、充滿希望的視角。但多諾萬和他的老板知道,AT&T並不是唯一一支擁有強大武器的內容+分銷大軍。這一切不由得讓人聯想起那部中世紀史詩奇幻劇集中充滿扭曲的血腥情節。隻不過,對於AT&T來說, 這其中的利害關系是實實在在的。

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