健身行業沖出獨角獸,Peloton申請在美IPO:新的風暴已經出現?

追蹤報導“美股研究社”。

美國明星傢庭健身公司Peloton,近期在美提交IPO申請文件,這是繼SoulCycle之後,美國精品單車健身領域再一次沖擊IPO。

Peloton公司於2012年在紐約成立,提供基本的健身單車套件以及鞋子、啞鈴、耳機和心率監測器等配件。除瞭健身單車之外,Peloton公司在去年秋季還推出瞭一款聯網跑步機。

然而,Peloton並不是一傢運動器材零售公司,事實上,按照其聯合創始人兼CEO John Foley的話來說,Peloton不是一個硬件公司,而是“內容公司”。通過健身器材上的顯示屏,用戶可以接受教練的遠程指導。目前Peloton公司提供的課程包括跑步、競走、訓練營地、拉伸、瑜伽和力量訓練等,用戶需要至少訂閱一個月的課程,起步費用是20美元。

事實上,單車本身售價近2000美元,跑步機則為4000美元。除此之外,課程每月訂閱費就要39美元,已經是相當昂貴的價格瞭,但這並沒有阻擋人們的消費熱情。Peloton的動感單車和跑步機獲得瞭健身器械市場份額的7.3%,訂閱用戶也超過瞭100萬。

雖然具體的估值和股份發行情況尚未詳細披露。但據2月份的一篇報高顯示,高盛和摩根大通將成為Peloton的承銷商,並稱該公司的估值可能超過80億美元。

01 Peloton發展歷程:技術賦能加持下的突圍

在2012年初,Peloton獲得瞭40萬美元的種子輪融資,當時的Peloton團隊還隻有5個人。2014年,獲得瞭天使輪融資的Peloton發佈瞭它的第一款健身單車產品。

隨著銷售額的逐漸上升,在2014年和2015年,Peloton逐漸在加利福尼亞、紐約、麻省和維吉尼亞州這四個地區開出瞭7傢體驗型門店,同時支持線上訂購。投資人很快註意到瞭Peloton,這讓Peloton在2015年完成瞭兩輪融資,繼續擴大生產。公司在2015年底實現盈利。2016年、2017年連續兩年收入翻倍。在2016年末,Peloton的年收入已經達到瞭6000萬美元。

2018年8月,Peloton完成由TVC領投的5.5億美金F輪融資,公司的累積融資額已經達到近10億美元的規模,股東包括NBC Universal以及GGV紀源資本、老虎環球基金等11傢公司和機構,成為健身領域名副其實的獨角獸公司。年收入更是在2017、18年分別達到瞭1.7億美元、3.7億美元。 如今它估值超過40億美金,預計2019年上市。

目前,Peloton實現的成績令人印象深刻。根據Peloton公佈的數據,平均每架單車每月能被使用13次。它的付費流媒體服務擁有超過100萬名訂閱用戶,復購率高達96%,甚至高於以高復購率著稱的Netflix(93%)。早在去年年底,就已經超過SoulCycle成為單車領域的頭部公司。

02 Peloton模式的現在和未來

Peloton的成功,很大一部分應歸因於其新的硬件結構和再次基礎上搭建的新的運營和盈利模式。對比之前的健身行業,這種新模式是在哪裡實現瞭突破,有哪些優勢和不足。未來,Peloton的發展又要註意哪些問題呢。

(1) 新的硬件結構:技術上不難實現,創意是價值所在

很難想象,一臺搭載內容和部分科技元素的室內健身設備,可以以不低的價格在美國及全球收獲超過100萬用戶。Peloton以一臺室內動感單車起傢,單車本身售價近2000美元,課程每月訂閱費為39美元,隨後公司開始把品類拓展到跑步機、瑜伽和冥想等等,並透露將在2019年推出第三款健身設備。

單車大屏幕上自帶麥克風和攝像頭,用戶們可以和教練在線交流。一場課程的參與者,少則數百人,多則一千人,用戶還可以關註和自己一起健身的其它用戶,進行社交。目前在Facebook上已經有不少成員上萬的Peloton討論群組。單車還會計算人們的熱量消耗,並顯示在大屏幕上,形成參與鍛煉人們的熱量消耗排行榜。有教練的示范、騎友的互動,還有騎手熱量消耗排名表的鼓勵,人們就可以足不出戶享受高質量的單車課程。

(2) 新的盈利模式:被稱為健身界的Netflix或許並無不妥

Peloton並不是一傢健身單車銷售公司,它更像Netflix(市值1500億美元)這樣的媒體公司,隻不過是基於它的單車硬件。

Peloton的商業模式非常清晰,健身單車售價1995美金,視頻內容訂閱費用39美金每月。隻要每月花39美金,用戶可以觀看4000多種不同的健身視頻,這種內容付費模式與Netflix(NFLX.US)類似。

Netflix制作的內容是電視劇、電影,而Peloton的內容則是健身視頻課程。Netflix視頻是否受歡迎,和哪個明星主演關系很大,而Peloton的課程是否受歡迎,和教練是否有媒力有關。因此Peloton努力把教練們培養成魅力十足的健身明星。這種將教練當做明星培養的思路,讓Peloton捧出瞭不少教練網紅,成為另類網紅孵化基地。

Netflix會用大數據指導內容生產,Peloton同樣如此。課程研發團隊會投入大量時間收集用戶騎行數據,心跳、運動節奏、線下課出勤率、用戶反饋等等,由此判斷課程最佳時長和課程內容。

為提升品牌知名度,增強與用戶的互動,方便錄制課程,Peloton還在全美開設瞭60多傢體驗店。每節直播的課程,都有線上學員去體驗店中一起錄制,而在傢鍛煉的用戶們也可通過在線方式,一同加入到鍛煉課程中。

按照Peloton聯合創始人兼CEO John Foley的表述,Peloton不是一個硬件公司,而是“內容公司”。也因此,Peloton雖然是一傢零售公司,但很有可能以科技公司的估值模式來定價。

(3) 優勢與突破:消除距離限制,保留健身氛圍。

第一,消除瞭距離上的限制。傳統線下健身房需要用戶在訓練時每次都到場,距離上的優勢,使得有健身需求的人隨時都可以健身。

第二,Peloton推出的內容訂閱模式包括教練的實時指導和教學。即便是在傢庭場景,直播模式下的教練和學員也能進行有效的互動。比如學員的運動參數可以在直播中展示,另一端的教練就能清晰地看到學員的實時運動參數,並可隨時進行糾正或程序性指導。

第三,互動健身模式保留瞭真實的社交感和社交途徑。在Peloton的互動健身模式下,學員不光能和教練進行互動交流,同時還可以和其他學員產生互動。而且,Peloton的數據記錄模式還意味著一點,就是學員之間可以相互看到對方的運動數據,同一健身項目愛好和同一健身環境的驅動下,用戶之間自然就有瞭社交的欲望和行動。

(4) 調整的空間:實際收入結構與預期還是有差別

Peloton官網顯示,其動感單車單價近2000美元,跑步機單價近4000美元,相較於市場平均水平並不便宜。根據Lynch提供的數據,目前訂閱服務的收入僅占Peloton收入的20%,訂閱服務依然有很大的增長空間。而且,通過訂閱服務來獲得的現金流,考慮到它復購率高的特性,屬於“質量更高”的現金流。對於正在準備上市的Peloton而言,交出一份更好看的財報帶來的是成倍估值的增長。

(5) 前景隱憂:創造瞭一個更大的市場,但先發優勢不明顯

市場研究機構Zion數據顯示,全球健身設備市場增長迅速,到2021年料將達到125億美元。有觀點認為,傢用場景健身設備將成為此市場的增長主力,或對健身房場景相關設備產生一定的擠出效應。

精品工作室時代之後,健身已經開始大規模進入傢庭場景,開啟傢用健身新時代,他們所在的行業正變得愈加擁擠。現在,不少見證過Peloton成功的正在紛紛入局,比如劃船領域的公司(Hydrow,CityRow),智能力量訓練的Tonal,有氧傢庭智能訓練的Mirror,甚至剛剛融資完成的Future等等,都已經推出瞭各自的智能設備和內容。

而作為健身房革命的發起者,截至2019年,Peloton在美國健身器械市場上的份額剛到7.3%,並沒有取得非常大的先發優勢。由於新模式在技術上不難實現,主要價值在於創意,Peloton尚未形成競爭壁壘,在更大的程度上反而激勵和幫助瞭競爭對手。

03 中國的Peloton在哪裡

基於大洋彼岸Peloton的路徑探索,國內本土玩傢們也因地制宜,發展出瞭自己的一套玩法,而咕咚、Keep即是當中的佼佼者。不過,即便“硬件+內容”的模式內核相同,但二者不同的企業基因也決定彼此路徑和定位都不同。Keep致力於打造更純粹的內容社區,而咕咚則致力於打造生態和平臺,因此雙方的節奏和發力點也各不相同。

(1) Keep:主打內容和社區,硬件不夠硬

Keep是上線於2015年的一款在線健身APP,和Peloton相同的是,Keep也花瞭很多心思在內容的打造上,形成瞭比較多元化的課程種類,比如健身、跑步、瑜伽等。不過Keep目前隻有知識付費模式的錄播課程,這種標準化的模式其實很自然地就存在兩個問題,第一是缺乏針對性,第二是缺乏即時性,也就不存在互動社交的可能瞭。

而在硬件方面,Keep還隻有一款智能跑步機和一款剛發佈不久的手環。這種情況的主要原因在於,一開始,Keep就聚焦於輕內容,是走的在線健身的路子,硬件是後來戰略調整後的新業務,隻能期待日後的補強。

(2) 咕咚:更看重數據,專註打造生態

和Keep不同的是,跑步出身的咕咚,後來才進入健身領域。相比之下,咕咚更加看重更有想象力的數據和生態。

咚擁有運動手表、跑鞋、手環、耳機、跑步機、體脂秤、動感單車等一系列智能健身產品。這種多元化的智能硬件生態,能夠提供給咕咚的還有很多高價值的高維度數據,比如心率、血壓、體脂、卡路裡消耗等,為打造“數據+服務”智能平臺提供核心驅動力。正如咕咚CEO申波反復強調的一個觀點:咕咚是一傢數據公司。而對於海量數據的應用與變現方式,咕咚也不斷進行著創新嘗試。

借助更加多元化的的智能硬件,咕咚自然也選擇瞭像Peloton那樣的直播模式,推出瞭自己的直播課程。雖然直播比視頻課程的成本要高得多,但對於每個人情況大不相同又需要大量激勵機制的健身行業來說,還是很有必要的

04 更輕量化的運營方式 更可持續的盈利點

總結起來,Peloton模式的本質就是實現瞭運營上的輕量化,營收上的可持續化。而包括美國和中國的學習者們也都沒有完全照搬Peloton的模式,而是圍繞輕量化和可持續化的中心思路探索打造自己的模式。這兩點其實對於所有行業的運營者來說都是一個重大的突破點,也是很多增速見頂的企業應該思考的方向。或許,能掀起改革風暴的,不隻是健身業。

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