本文來自 “英為財情Investing”。
據媒體報道，亞馬遜 (AMZN.US)將在本月晚些時候關閉它在美國的外賣業務Amazon Restaurants。受此消息影響，其競爭對手GrubHub Inc (GRUB.US)、Waitr Holdings Inc (WTRH.US)股價周二分別上漲8%和3%。
亞馬遜與Grubhub股價
2015年，亞馬遜首先在框圖推出Amazon Restaurants服務，並在之後拓展到超過20個美國城市以及英國倫敦。這個外賣服務也與亞馬遜強大的Prime會員體系相連。然而，在競爭激烈的外賣市場，亞馬遜不敵專業競品，Amazon Restaurants的市場份額甚至未能擠進前五——根據Wedbush的估計，2019年Grubhub仍占據主要份額30%，Uber Eats為27%，之後便是Postmates、DoorDash和Caviar。
以擴張速度最快的Uber Eats為例，推出三年多以來已覆蓋全球500個城市，去年的收入同比增長149%至14.6億美元，並在一季度產生瞭5.36億美元的收入。根據優步(UBER.US)的CEO的說法，其外賣業務的規模最終有可能超過網約車業務。
瑞穗集團餐飲業分析師傑裡米·斯科特表示，亞馬遜的這個決定是外賣行業整合浪潮的體現之一。在斯科特看來，這個領域最多能夠支撐業內兩到三名玩傢的競爭。
事實上，這也不是亞馬遜第一次作出失敗的探索。在2016年的致股東信中，亞馬遜CEO貝索斯將他的電商帝國稱作是“世界上最適合作失敗嘗試的地方”。貝索斯曾說過，“重要的是，不持續進行試驗、不擁抱失敗的公司，最終會陷入絕望的境地，屆時唯一能做的就隻是祈禱公司能夠存活。”
以下是整理的亞馬遜最主要的失敗試驗。
亞馬遜的中國電商業務
今年4月份，亞馬遜正式發表聲明，將從今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣傢提供賣傢服務。
事實上，亞馬遜退出中國的傳言一直未斷過。2004年收購卓越網一度帶給亞馬遜不小的優勢，到2008年占據行業15.4%的份額;然而，之後亞馬遜中國卻做出瞭不少錯誤的選擇，包括撤掉卓越網原有的管理團隊，替換為亞馬遜本身的員工。
此外，亞馬遜中國缺乏決策權，管理效率也非常低下。亞馬遜能夠叱吒美國電商市場，一個很大的原因是，隻有戰略性的決策需要通過高層，戰術性的決策可以由一線人員根據具體情形作出。這一管理方式並未應用到中國市場。
當然，亞馬遜也不是完全退出中國，其表示將繼續推動亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和雲計算在中國的穩健發展。
難敵iPhone的智能手機Fire Phone
2010年，蘋果在推出iPhone 4的時候，亞馬遜也啟動瞭代號為Tyto的手機項目，目的是在移動時代與用戶建立更為直接的聯系，因為當時用戶主要是通過蘋果和安卓手機來接入亞馬遜。
在貝索斯看來，要讓用戶放棄iPhone轉投亞馬遜的懷抱，隻能靠一個與眾不同的產品，打差異化這張牌。在Fire手機的開發上，貝索斯進行瞭全面的參與，無論是多小的決策也需要貝索斯經手。Tyto團隊也進行瞭各種功能上的嘗試，包括近距離非接觸支付、通過空中手勢操控界面、動態視角等。
2014年7月，亞馬遜發佈瞭定位是與iPhone競爭的Fire Phone，合約機定價199美元，與iPhone 6最低售價的合約機相同。然而，上市後市場反應慘淡。到9月份，這款合約機的價格降至99美分。
華爾街後來認為，Fire Phone的失敗，在於設計的平庸，功能的雞肋，以及生態的欠缺。以貝索斯視為最大亮點的動態視角功能為例，這個功能可以通過攝像頭識別用戶的面部位置和面部與手機的距離，實現屏幕顯示的3D化。然而，盡管在上面投入巨大，但知情人士後來卻稱“開發團隊根本不知道這個功能的意義何在”，甚至為瞭實現這個功能而以嚴重的耗電問題為代價。
當年三季度，亞馬遜因為Fire Phone的存貨減值而出現瞭1.7億美元的賬面價值減記，並且創下瞭4.37億美元的虧損歷史紀錄。
實體零售碰壁：Instant Pickup和快閃店
作為傳統零售行業的顛覆者，亞馬遜在從線上零售走向實體零售的這個過程中，雖然有過收購Whole Foods比較成功的舉措，但也未少見失敗的嘗試。在2017年8月份，亞馬遜嘗試瞭一種新型的零售模式——Instant Pickup。
Instant Pickup的特點在於“即刻取貨”，消費者在線上下單後，兩分鐘以後在能在附近的帶鎖儲物箱中拿到這些商品。但上線一年後，亞馬遜悄無聲息地結束瞭這項計劃。
業內人士認為，這種自動取物櫃的方式雖然能夠節省店面成本，但卻忽視瞭最主要的線下購物體驗環節;同時令其直面便利店、藥店、自動售貨機的競爭。如果要吸引消費者選擇Instant Pickup而非最近的藥店或者便利店等，亞馬遜就不得不提供能夠吸引人的價格。但這樣一來，利潤就會變得極低。
亞馬遜的快閃店也遇到瞭同樣的命運。今年3月份，亞馬遜向媒體確認，已經關閉瞭全部87傢快閃店，並且終止瞭該計劃。這些快閃店的初衷是讓客戶試用亞馬遜的產品和服務，比如Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器、Echo智能音箱，以及Prime Video、Audible和Kindle UnLimited等。
不過，亞馬遜對於實體零售的探索腳步不會就此停止。亞馬遜還在試驗名為Amazon Go的無人收銀便利店，以及出售在其網站上獲得四星及以上評級產品的四星級商店。
無論如何，從亞馬遜的規模來看，偶爾出現數十億美元的失敗，似乎也都是正常的。
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