亞馬遜(AMZN.US)失敗案例大集合:外賣業務折戟,實體零售碰壁

本文來自 “英為財情Investing”。

據媒體報道,亞馬遜 (AMZN.US)將在本月晚些時候關閉它在美國的外賣業務Amazon Restaurants。受此消息影響,其競爭對手GrubHub Inc (GRUB.US)、Waitr Holdings Inc (WTRH.US)股價周二分別上漲8%和3%。

亞馬遜與Grubhub股價

2015年,亞馬遜首先在框圖推出Amazon Restaurants服務,並在之後拓展到超過20個美國城市以及英國倫敦。這個外賣服務也與亞馬遜強大的Prime會員體系相連。然而,在競爭激烈的外賣市場,亞馬遜不敵專業競品,Amazon Restaurants的市場份額甚至未能擠進前五——根據Wedbush的估計,2019年Grubhub仍占據主要份額30%,Uber Eats為27%,之後便是Postmates、DoorDash和Caviar。

以擴張速度最快的Uber Eats為例,推出三年多以來已覆蓋全球500個城市,去年的收入同比增長149%至14.6億美元,並在一季度產生瞭5.36億美元的收入。根據優步(UBER.US)的CEO的說法,其外賣業務的規模最終有可能超過網約車業務。

瑞穗集團餐飲業分析師傑裡米·斯科特表示,亞馬遜的這個決定是外賣行業整合浪潮的體現之一。在斯科特看來,這個領域最多能夠支撐業內兩到三名玩傢的競爭。

事實上,這也不是亞馬遜第一次作出失敗的探索。在2016年的致股東信中,亞馬遜CEO貝索斯將他的電商帝國稱作是“世界上最適合作失敗嘗試的地方”。貝索斯曾說過,“重要的是,不持續進行試驗、不擁抱失敗的公司,最終會陷入絕望的境地,屆時唯一能做的就隻是祈禱公司能夠存活。”

以下是整理的亞馬遜最主要的失敗試驗。

亞馬遜的中國電商業務

今年4月份,亞馬遜正式發表聲明,將從今年7月18日起停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣傢提供賣傢服務。

事實上,亞馬遜退出中國的傳言一直未斷過。2004年收購卓越網一度帶給亞馬遜不小的優勢,到2008年占據行業15.4%的份額;然而,之後亞馬遜中國卻做出瞭不少錯誤的選擇,包括撤掉卓越網原有的管理團隊,替換為亞馬遜本身的員工。

此外,亞馬遜中國缺乏決策權,管理效率也非常低下。亞馬遜能夠叱吒美國電商市場,一個很大的原因是,隻有戰略性的決策需要通過高層,戰術性的決策可以由一線人員根據具體情形作出。這一管理方式並未應用到中國市場。

當然,亞馬遜也不是完全退出中國,其表示將繼續推動亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和雲計算在中國的穩健發展。

難敵iPhone的智能手機Fire Phone

2010年,蘋果在推出iPhone 4的時候,亞馬遜也啟動瞭代號為Tyto的手機項目,目的是在移動時代與用戶建立更為直接的聯系,因為當時用戶主要是通過蘋果和安卓手機來接入亞馬遜。

在貝索斯看來,要讓用戶放棄iPhone轉投亞馬遜的懷抱,隻能靠一個與眾不同的產品,打差異化這張牌。在Fire手機的開發上,貝索斯進行瞭全面的參與,無論是多小的決策也需要貝索斯經手。Tyto團隊也進行瞭各種功能上的嘗試,包括近距離非接觸支付、通過空中手勢操控界面、動態視角等。

2014年7月,亞馬遜發佈瞭定位是與iPhone競爭的Fire Phone,合約機定價199美元,與iPhone 6最低售價的合約機相同。然而,上市後市場反應慘淡。到9月份,這款合約機的價格降至99美分。

華爾街後來認為,Fire Phone的失敗,在於設計的平庸,功能的雞肋,以及生態的欠缺。以貝索斯視為最大亮點的動態視角功能為例,這個功能可以通過攝像頭識別用戶的面部位置和面部與手機的距離,實現屏幕顯示的3D化。然而,盡管在上面投入巨大,但知情人士後來卻稱“開發團隊根本不知道這個功能的意義何在”,甚至為瞭實現這個功能而以嚴重的耗電問題為代價。

當年三季度,亞馬遜因為Fire Phone的存貨減值而出現瞭1.7億美元的賬面價值減記,並且創下瞭4.37億美元的虧損歷史紀錄。

實體零售碰壁:Instant Pickup和快閃店

作為傳統零售行業的顛覆者,亞馬遜在從線上零售走向實體零售的這個過程中,雖然有過收購Whole Foods比較成功的舉措,但也未少見失敗的嘗試。在2017年8月份,亞馬遜嘗試瞭一種新型的零售模式——Instant Pickup。

Instant Pickup的特點在於“即刻取貨”,消費者在線上下單後,兩分鐘以後在能在附近的帶鎖儲物箱中拿到這些商品。但上線一年後,亞馬遜悄無聲息地結束瞭這項計劃。

業內人士認為,這種自動取物櫃的方式雖然能夠節省店面成本,但卻忽視瞭最主要的線下購物體驗環節;同時令其直面便利店、藥店、自動售貨機的競爭。如果要吸引消費者選擇Instant Pickup而非最近的藥店或者便利店等,亞馬遜就不得不提供能夠吸引人的價格。但這樣一來,利潤就會變得極低。

亞馬遜的快閃店也遇到瞭同樣的命運。今年3月份,亞馬遜向媒體確認,已經關閉瞭全部87傢快閃店,並且終止瞭該計劃。這些快閃店的初衷是讓客戶試用亞馬遜的產品和服務,比如Fire平板電腦、Kindle電子閱讀器、Echo智能音箱,以及Prime Video、Audible和Kindle UnLimited等。

不過,亞馬遜對於實體零售的探索腳步不會就此停止。亞馬遜還在試驗名為Amazon Go的無人收銀便利店,以及出售在其網站上獲得四星及以上評級產品的四星級商店。

無論如何,從亞馬遜的規模來看,偶爾出現數十億美元的失敗,似乎也都是正常的。

0

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?