如涵(RUHN.US)首次反擊的背後,亮眼業績“不簡單”

在一片質疑聲中,自上市首日大跌37%之後,如涵(RUHN.US)股價一路向下,最低至3.06美元每股,最大跌幅超74%。而今,重壓之下的如涵,對市場“偏見”首次做出瞭回應。

2019財年第四季度,如涵GMV為6.48億元人民幣,同比增長81.3%,凈營收為2.37億元,同比增長20.7%,且第四季度凈虧損收窄53.3%至2940萬元。

在營收大增,虧損縮減的情況下,如涵股價大幅飆升,盤中最大漲幅超30%,收盤時漲幅縮窄至23%,報價4.01美元每股。

股價表現如此劇烈,如涵對市場“質疑”做出的首次回應是否真的這麼有價值呢?

“梭哈”平臺模式見成效

將第四季度的業績放入整個財年中做比較時,表現得或許更為直觀些。無論是GMV、或是凈營收、還是虧損縮窄幅度,2019財年第四季度的數據均優於全年數據。

其中,2019財年GMV同比增速為39.9%,而第四季度為81.3%,2019財年虧損同比縮窄28.4%,而第四季度同比縮窄幅度高達53.3%。這說明,第四季度的數據顯著高於前三季度水平,從而提升瞭全年的整體業績表現。

詳細拆分四季度數據,或許便能明白這三個月中發生瞭什麼。如涵目前有兩大業務,分別是產品銷售業務(全方位服務模式)以及服務業務(平臺模式)。產品銷售業務是公司在電商平臺上開設自己的店鋪,並以公司的簽約網紅帶動店鋪產品的銷售增長。而服務業務則是TO B業務,即以公司的簽約網紅為第三方店鋪商傢提供營銷服務,帶動其他店鋪的銷售增長,並從中收取服務費用。

而第四季度時,GMV與凈營收的同比增長主要得益於服務業務的快速發展。產品銷售業務收入從2018財年四季度的1.84億人民幣增至1.87億元,同比僅增1.63%。但服務業務收入從1210.8萬增加至5033.76萬元,同比增長315.73%。

而服務業務收入大增的背後,是如涵在經營策略上的調整。在產品銷售業務中,2019財年第四季度時,如涵簽約的網紅數量為14個,而2018年同期為33個。與此同時,公司開設的店鋪也從2018年四季度的86間下降至56間。

雖然網紅數量以及開設店鋪縮減,但由於下達的訂單數量從120萬提升至130萬,如涵的產品銷售服務收入同比增長瞭1.63%。

產品銷售業務發展力度減弱的同時,如涵“梭哈”瞭服務業務,即平臺模式業務。在服務業務中,簽約網紅的數量從2018年四季度的57個增加至122個,合作的品牌數量從166個飆升至632個,且合作的第三方商店數量從6個增至132個。在“梭哈”之後,效果也是顯而易見的,服務業務的GMV從2800萬增至2.78億元,收入則同比增長315.73%。

成本控制水平提升

值得註意的是,“梭哈”服務業務帶來的不僅是收入的增長,還有毛利率的提升。2019財年第四季度時,如涵整體的毛利率為23.5%,較2018財年同期的21.79%高出1.71個百分點。

看整體毛利率可能覺得沒有太大的變化,但從分業務的角度看,變動劇烈。2019財年第四季度時,產品銷售的毛利率為14.44%,較2018財年同期下滑近6個百分點。

但由於服務收入的毛利率從45.7%提升這56.52%,以此帶動瞭如涵整體的毛利率實現瞭1.71個百分點的增長。從毛利率看,服務業務的盈利能力顯著高於產品銷售業務。

此外,如涵的費用控制水平在2019財年第四季度有明顯改善,總營業費用從2018財年同期的1.02億元下降11.2%至9070萬元。

其中,倉儲物流費用降低2.9%至2780萬元;銷售及營銷費用則從3410萬元增長38.5%至4730萬元,主要因為對網紅的簽約、孵化和培育所導致的內容制作成本和費用有所增加。而一般管理費用大降60.3%至1560萬元,主要是因為2018財年第四季度時,有一筆預付款1160萬元支付給瞭供應商。

在收入增長,毛利率提升以及總營業費用下降11.2%的情況下,如涵在2019財年第四季度實現瞭虧損同比縮窄53.3%的“壯舉”。

新發展模式的核心

弄清如涵為何能有亮眼業績後,對其未來發展的預判也能更為準確。從第四季度業績看,將資源向服務業務傾斜,發展TO B業務或將成為如涵的主要方向。

2018年第四季度時,產品銷售業務占公司總收入的比例為93.88%,而至2019年第四季度時,產品銷售業務業務占公司總收入的比例下降至78.9%,即服務業務收入占比已超20%。

重點發展服務業務的核心在於該業務高毛利。對於電商店鋪而言,GMV取決於三大方面,其一是客戶流量、其二是單產品利潤、其三是復購次數。

在大力發展產品銷售業務時,如涵註重的是增加客戶流量及提高單產品利潤。如涵雖對頭部網紅有較大依賴,僅張大奕一人,2019財年前三季度所創造的GMV便占公司總GMV的53.5%,但如涵通過挖掘和培養新興網紅和成熟網紅後,對頂級網紅的依賴有所減小。2019財年第四季度時,三大網紅貢獻的GMV占比下降至47.8%,而2018財年時,該比例高至65.22%。

產品銷售業務也在一定程度上提高瞭單產品的利潤,因為該業務是在自有店鋪中展開,即自營產品,在網紅的帶動下,該業務有一定的議價權。

復購次數的提升則更為復雜,主要包括兩個方面,其一是產品本身是快銷品,並以快銷品帶動慢銷品的銷售;其二是產品種類足夠多,增加單人在同一個店鋪的復購次數。

而如涵在增加客戶的復購次數時,要涉及太多的產品種類,使得業務鏈條過長,導致毛利率遠低於服務業務。反觀服務業務,由於是直接與第三方店鋪合作,如涵省去瞭上新產品的環節,但卻變相的大幅提升瞭網紅下面的粉絲用戶與產品的觸達,從而提升瞭單粉絲用戶的復購次數。

服務業務的好處便在於,在提升復購次數的同時,由於中間環節的減少,毛利率大幅提升。如果說如涵之前的發展模式是以提升客戶流量、單產品利潤為主,那麼,目前則轉變為提高客戶流量以及單粉絲的產品復購率為主的新發展模式。

但值得註意的是,該模式是否有效還需等待進一步驗證,畢竟在2019財年第四季度時,雙11、雙12便在其中,雖然凈營收、虧損縮窄均用的是同比數據,但在2018財年第四季度時,如涵還未大力發展服務業務。因此,需要消除雙11、雙12帶來的潛在影響,而下一個季度數據便是最好的驗證時機。

若新模式有效,在高毛利的催動下,如涵或面臨價值重估。

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