寵物電商Chewy(CHWY.US)上市後高開低走,要燒錢也要努力奔跑

追蹤報導“IPO早知道”。

美國寵物電商Chewy(CHWY.US)自今年在納斯達克IPO上市後股價高開低走,目前跌幅超30%。8月二季報公佈後,盡管財報有超預期的表現,但股價未改下跌形勢,市場似乎對Chewy的業績顯示出一致擔憂。

Q2 Chewy凈銷售額同比上升43%,超預期。公司凈利潤為負,除去2018Q2和2019Q2股權激勵費用,虧損同比縮窄33.8%;凈利潤率為-7%,同比提高瞭390bp。

Q2運營費用中的SG&A,數額高於預期,主要是由於股權激勵占比較大,遠高於Q1導致,所以SG&A偏高主要是上市費用導致的。廣告營銷費用目前在凈銷售額中占比9.6%,依照公司策略,還會不斷擴大,因為Chewy處在急需不斷擴大活躍客戶基數的步驟中。

二季度經營活動創造的現金流減去資本投資後還有990萬美元自由現金流。Q2投資主要是平臺IT投資、公司內部生產經營數字化以及在俄亥俄州Dayton市新建運營中心產生的投資。

強化精準獲客手段

今年自由現金流將持續用於投資新客獲取所需的市場投放手段。公司參照各渠道廣告投放的CAC、LTV等數據得出相應的投放效果,從而嚴格運用這筆花費。

Q2的活躍用戶和銷售額的增速已經體現瞭Chewy對客戶的識別和分類標簽化的必要性。二季度公司又推出瞭他們自己的數據管理平臺(DMP),通過DMP可以建立一個經驗導向的交流平臺,它的價值甚至可以超越單單一個零售電商。利用DMP將獲得的客戶信息數據進行分類後,能更精準地提供營銷策略;更重要的是,交易中建立的寵物信息數據能不斷更新寵物的身體、飲食狀況,平臺便能得到寵物的醫療保健需求,再進一步地把寵物主聚集到一個寵物父母社群中,寵物父母可以互相帶動流量,信息又可以疊加產生。

對競爭者敏感

美國寵物市場空間大,但服務商也競爭激烈。首先Amazon仍是勁敵,Packaged Facts的消費者調查數據顯示,2018年消費者在線上購買寵物用品是首先偏好選擇Amazon(55%),其次則是Chewy(26%)。而美國的寵物商品線下渠道也非常成熟到位,例如沃爾瑪不僅有自有寵物品牌,還推出瞭在線寵物藥房,今年計劃開設百傢店內獸醫診所,還計劃發展天然有機寵物食品品類。

無論是食品還是醫療服務,競爭壁壘並不高,任何巨頭在寵物服務的擴張,或任何競爭對手變強都會影響Chewy的銷售情況,對股價波動的影響就更大瞭。不過美國線上寵物市場落後於線下,提供更好服務的玩傢還是大有作為的。

未來“燒錢計劃”

今年,Chewy還將執行很多策略。很核心一件是擴大平臺廣度,不斷增強商品種類和組合。二季度Autoship Program客戶的銷售額同比增49%,符合預期。Autoship的聚合效應能吸引更多的用戶,而且數據積累後平臺會做個性化推薦和指導,這些共同促進銷售增長。這些客戶引導的方式在Autoship服務中體現的效果應該是所有服務中最強的。其次,Chewy也將大力擴大自有品牌的份額,以創造更高的毛利率。

Chewy再一次強調瞭對新增寵物處方藥物和醫療保健服務Chewy Pharmacy的信心,它將用Autoship的獲客基礎引導活躍客戶成為醫療保健服務的訂購者。目前很多用戶選購Chewy Pharmacy服務作為消費的補充,以Chewy的營銷和客戶服務能力,Autoship和DMP將為Chewy Pharmacy帶來的新的銷售增量,這一點我們並不擔心,不過公司為瞭獲客還需要有不小的投資。

對比近三年Advitising and Marketing在凈銷售額中的占比看,技術整合對營銷效率提高發揮瞭一系列作用。2016年至2018年占比分別約為12%、12.5%和11%,並無大的波動,2019年Q2,這一占比為9.4%,去年同期為11.2%。未來,作為驅動新業務銷售額的引擎的營銷占比預計還會迎來小幅上升的過程。

另外,公司今年推出的Rx Manager可幫助Chewy客戶管理自己寵物的藥物和保健品的使用,寵物父母還可以更容易地記錄寵物的服用情況,這也是幫助營銷的一種方式。

公司還要做的投資是擴建運營中心,因為Chewy堅持以高效的分銷物流提高客戶滿意度,保證客戶物流體驗與實體店接近,唯有這樣才能維持住競爭優勢。今年將計劃有兩傢新的運營中心在不同地區開啟運營,也是要耗費比Q2更多的開支。

Chewy的高開低走與它今後虧損的悲觀預期相互驗證。Chewy的毛利率在20%左右,公司會通過加大毛利率高的自有品牌與藥品、保健等服務的營收占比實現綜合毛利率的上升。既然Chewy的服務策略和營銷效率都走在健康的循環中,我們不妨給它更多的耐心。

0

评论0

没有账号? 注册  忘记密码?