星巴克(SBUX.US)、麥當勞(MCD.US)、漢堡王竟都靠這種手段扭轉瞭負增長?

追蹤報導“深幾度”,編輯:吳俊宇。

全球餐飲零售巨頭都在迎來一場數字化轉型。星巴克(SBUX.US)、麥當勞(MCD.US)、漢堡王均是如此。

這幾傢公司的典型特點是連鎖店鋪數量龐大,有統一的供應鏈和生產標準。龐大的工業化食品生產流程使得這類公司對成本極為敏感。

獲得數字化技術,規模化復制之後,可以使得企業迅速降低成本獲取利潤空間。

數字化轉型的舉動在全球宏觀經濟周期進入下行通道,種種全新業態進入餐飲市場的情況下,顯得更迫切瞭。

幾大連鎖餐飲巨頭的營收增速都在放緩,面臨各式各樣的考驗。一方面企業要降本提效,降低經營杠桿,另一方面要更精細化滿足消費者的需求。

星巴克、麥當勞、漢堡王的數字化轉型一方面在美國本土市場開啟,另一方面也在中國這個最龐大的市場開啟。在中國,這三傢公司與餓瞭麼口碑深度合作已達一年。

星巴克、麥當勞、漢堡王這幾傢公司這一年來的種種變化,恰恰是數字化轉型開啟的最佳體現。

星巴克的逆轉

50美元到90美元的星巴克。

2018年Q3星巴克的中國區同店銷售額首次出現負增長,一方面可能受到渠道下沉、單店銷售額已經較高等因素的影響,另一方面則是瑞幸咖啡等競爭對手的沖擊。

從2018年8月開始,星巴克非常及時地與阿裡巴巴(BABA.US)展開合作。

最典型的幾個案例,比如說打通會員,通過阿裡商業操作系統的數據展開更精細化的運營。再比如說,聯合落地外賣業務。

去年9月與餓瞭麼合作依托蜂鳥即配成熟的配送體系落地星巴克專星送展開外賣業務,這項業務已經覆蓋中國100個城市的3000傢門店。星巴克還向投資者宣稱,未來4年星巴克將在中國的230個城市擴張至6000傢門店。

在2018年Q4,阿裡和星巴克的全面戰略合作真正落地展開之後,星巴克的同店銷售額逐漸觸底反彈。

尤其是在今年二季度,這一數據恢復增長到瞭5%,超過2018年Q2數據,接近2018年Q1數據。

從數據來看,阿裡在起到瞭關鍵作用。但是過去近一年來,阿裡和星巴克的合作當然還沒有完全發揮新零售的全部作用。如果去審視星巴克的同店銷售額增速會發現,星巴克亞太區同店銷售額在2011年以來一直就處於放緩的狀態。2018年甚至已經接近為零。
2019年以來,星巴克的股價也在不斷提升。1月不過60美元左右,而到瞭9月,星巴克股價達到瞭90美元上下。

在尚未和阿裡開展合作的2018年上半年,星巴克股價甚至一直在50美元上下浮動。短短一年時間,股價從50美元上漲到90美元,這種速度是過去餐飲零售業少見的現象。

雖然股價的增長和阿裡新零售的加持之間並非因果邏輯,但是其中卻存在某些相關性。

當然,股價上漲核心原因還是星巴克卓有成效的數字化轉型以及積極復蘇計劃得到瞭投資者的認可。

實際上,在去年星巴克新CEO舒爾茨上臺之後,推出瞭積極的復蘇計劃,關閉表現不佳的門店,專註於公司核心的咖啡業務,精簡表現不佳的業務,同時積極海外擴張。如今看來,這個復蘇計劃市場反饋不錯。

麥當勞的提振

我們可以再看麥當勞這2年來的變化。

自從2013年之後,麥當勞每一年零售都處於下滑的狀態。麥當勞實際上已經處於下行期,這也直接導致瞭“金拱門”的誕生。

去年1月9日,中信股份、中信資本、凱雷投資集團以及麥當勞聯合宣佈達成戰略合作並將成立新公司。同年8月8日,麥當勞與中信、凱雷的戰略合作正式完成交割,新公司改名為“金拱門”,成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商。

即使如此,麥當勞的業績依舊還處於下滑期。

在今年1月,麥當勞公佈的四季度財報之中,四季度營收51.6億美元同比下降3.3%,甚至美國本土客流量還在下滑。

用麥當勞現任CEO伊斯特佈魯克的話來說,在休閑餐飲領域“任何餐廳的客流量增長都是以其他餐廳的客流量下降為代價的,我們已經不指望能順利地擴大增長瞭”。

全部美國麥當勞餐廳

在這種環境下,去年年底麥當勞及其特許經營商便決定投入幾十億美元,來改造餐廳和增加自助點餐機、電子菜單板以及其他便利設施。伊斯特佈洛克稱之為麥當勞在巨大的美國市場上所實施過的“最有雄心的計劃”。

麥當勞美國的前首席執行官埃德·倫西(Ed Rensi)曾對媒體表示,“購買一個價值3.5萬美元的機械臂,要比雇傭一個效率低下、每小時賺15美元的裝薯條工人便宜。”

在今年以來,麥當勞所做的事情,都是這個邏輯——通過購買“機械臂”提高效率、降低成本——隻不過新時代的機械臂不再是機器,而是是AI。

截止2018年底,大約7500傢在美國的麥當勞餐廳安裝瞭自助點餐機。2019年年初斥資500萬美元收購瞭Plexure 10%的股份,隨後又花費超3億美元收購瞭以色列算法公司Dynamic Yield,緊接著又對語音技術公司Apprente展開收購。

除此之外,麥當勞還建立瞭一個名為McD Tech Labs的新團隊,在矽谷大量招聘工程師、數據科學傢等。

雖然“金拱門”和美國麥當勞母公司之間的關聯度已經不算很大,很多決策行為自主性較高,但是“金拱門”的種種數字化轉型之舉也在同步展開,和美國麥當勞公司遙相呼應。

今年5月,麥當勞中國與餓瞭麼口碑正式實現會員互通。會員體系是餓瞭麼口碑賦能商戶的重要一環。對於國際餐飲巨頭而言,通過“會員通”推動拉新、促活、留存黏性等,正是他們的期望所在。

在麥當勞中國開啟的2018年末未來餐廳的計劃之中,麥當勞試圖五年新開兩千傢門店。屆時,45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市,超過75%的餐廳將提供外送服務。

麥當勞計劃在2020年,在中國開通4500傢門店,這個數量的增長遠遠超過過去幾年。

考慮到阿裡數字操作系統和星巴克之間的種種合作之舉,我們甚至可以猜測,如果未來麥當勞和星巴克試圖展開更深合作的話,阿裡可以幫助麥當勞對自身和周邊的人貨場進行重構,知曉用戶畫像,提高用戶粘性,優化運營效率。

從股價看,麥當勞低點約為170美元,高點則是達到瞭220美元。不到一年的時間內,股價增長瞭50美元。數字化轉型帶來的提振雖然不如星巴克那樣顯著,卻也依舊亮眼。

漢堡王的增長

漢堡王的故事和星巴克、麥當勞同樣很像。

漢堡王的母公司是Restaurant Brands International Inc(QSR.US),簡稱RBI。

這傢公司在100多個國傢和美國地區擁有26000多傢餐廳。RBI擁有三個世界上最著名、最具標志性的快捷服務餐廳品牌——蒂姆霍頓(Tim Hortons)、漢堡王(Burger King)和大力水手(Popeyes)。

今年一月,漢堡王母公司餐飲品牌國際(Restaurant Brands International Inc)發佈瞭四季度財報,這份財報顯示:

公司總收入從上年的12.3億美元升至13.9億美元。其中漢堡王的同店銷售額上升1.7%。

去年11月,漢堡王宣佈與餓瞭麼全面打通會員體系,線上線下部分會員權益共享、會員標簽精細化運營等。漢堡王將餐飲場景與阿裡巴巴商業操作系統中的其他消費場景鏈接互通瞭。

從數據來看,這場合作已經為漢堡王新增會員近200萬,會員下單頻次提升10%。通過用戶行為的數字化。

RBI在今年8月公佈瞭2019年第二季度財報,這份財報顯示,由於漢堡王銷量上升,第二季度調整後利潤超出瞭分析師的預期。本季度全系統綜合銷售額增長7.9%,而去年同期為7.3%。漢堡王引領增長,銷售額增長9.8%,而去年同期為8.4%。

漢堡王在今年二季度發佈財報之後,CEO何塞·西爾就評論道:“第二季度,我們在全球系統范圍內的銷售額增長瞭近8%,並跨越瞭裡程碑,在全球擁有26000多傢餐廳,其中包括18000多傢漢堡王餐廳。”

銷售額的增長來源於數字化轉型。用何塞·西爾的話來說:

我們對面前巨大的增長機遇感到興奮,我們宣佈在中國等國傢建立新的合作關系,與餐廳業主密切合作為客人提供更好體驗,包括送貨、售貨亭和戶外數字菜單等技術。

為瞭推動數字化轉型,RBI在今年9月甚至宣佈推出整體數字點菜平臺Church's To Go, Minton讓客人提供直接點菜,並獲得他們想要的食物、時間、方式和地點。RBI的市場品牌負責人認為:

這使我們能夠做出更明智的決策歸因於數據,反過來,將推動增量交易和直接收入。

如果你去看RBI的股價會發現,它依舊處於增長態勢。

從2019年年初的50美元出頭到2019年9月的接近80美元,數字化轉型讓RBI同樣獲得瞭可觀的股價增長。

深耕行業有其不可替代的社會價值,企業對產品技術研發能力、行業化佈局、供應鏈交付做出有競爭力的個性化行業解決方案都是應對市場下行的有效策略。

星巴克、麥當勞、漢堡王這三傢公司在同一個時間節點做出瞭相同的抉擇,三傢公司雖然業務不盡相同卻是殊途同歸。

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