為電視投放彈出式廣告,Roku(ROKU.US)做得“聰明”嗎?

Roku在其最新的操作系統更新中引入瞭一種新的廣告格式。智能電視用戶在觀看無線電視或有線電視時,可能會在常規電視廣告期間看到交互式彈出廣告。這些廣告旨在增強商業信息,邀請觀眾進一步參與品牌。  

Roku在提供這樣的產品方面處於一個獨特的地位。今年在美國銷售的智能電視中,約有三分之一使用Roku的操作系統。此外,Roku的廣告業務正在蓬勃發展,第二季度的運營費用約為5億美元。  

Roku的新廣告模式是其為爭奪700億美元美國電視廣告市場份額的努力。  

一個巨大的機會  

盡管在過去的幾年裡,“掐線”的風潮愈演愈烈,但美國仍有大約9000萬付費電視用戶。美國人平均每天花在傳統電視上的時間超過4個小時。電視廣告平均每小時15分鐘,美國人平均每天看超過一個小時的廣告。  

大多數電視觀眾通過流媒體觀看節目。盡管如此,美國人平均每天隻看47分鐘電視,而且經常使用無廣告服務。Roku的平均使用時間明顯要高得多,在第二季度大約是每天3.5小時。盡管如此,Roku的平均廣告負荷仍無法與廣播電視競爭。  

如果Roku能在非流媒體電視觀看期間開始播放互動廣告,那將為它打開大量新的廣告庫存。即使營銷者認為新的廣告格式隻是電視廣告的一個補充,他們運行,導致廣告平均價格低於常規的視頻廣告,加上大量的電視廣告越來越多的Roku用戶使用其智能電視可以為公司一個巨大的機會。  

構建“護城河”  

Roku能否利用這一機遇,取決於它能否保住自己在智能電視銷售領域的領先地位。它已經建立瞭相當大的領先優勢,而且消費者不經常購買新電視,所以它的用戶基礎相當穩固。但它需要繼續與制造商和零售商建立合作關系,以保持其在新銷售額中的份額,並防止競爭對手擠入市場。  

對Roku在智能電視領域領先地位的最大威脅之一是亞馬遜(Amazon)。亞馬遜的Fire電視智能電視不如Roku的那麼受歡迎,但這傢在線零售商正在趕在Roku能夠在歐洲建立更大的影響力之前努力贏得該市場。今年早些時候,亞馬遜宣佈瞭與歐洲制造商和零售商的幾項合作夥伴關系(更不用說它本身就是一個非常受歡迎的零售商)。  

亞馬遜也有潛力提供與Roku相同類型的廣告,但面向更多的廣告商。快速消費品公司可能沒有那麼多興趣或意願為Roku的互動電視廣告付費,但由於亞馬遜的在線市場業務,它或許能夠提供一種廣告,讓觀眾按下按鈕就可以購買任何商品。這將是一個非常有吸引力的廣告產品,為傳統的電視廣告增加很多價值。  

亞馬遜面臨的挑戰是將其智能電視設備推廣到更多傢庭,以建立提供此類產品所需的規模。Roku需要積極捍衛自己的市場份額,以保持自己的能力,提供一個相對獨特的廣告產品,並獲得強勁的廣告價格。如果它能做到這一點,那麼它的廣告產品將成為長期的重要收入來源。

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