“雙面”特斯拉(TSLA.US)

獨立線上購車模式、恰如時分的全球化進程讓特斯拉在疫情期間脫穎而出。  

馬斯克在為用戶打開瞭一扇窗的同時,必然也關上瞭一扇門。  

特斯拉永遠不缺新聞。  

早在5月初,特斯拉就宣佈將國產Model3標準續航升級版價格下調至29.18萬元,補貼後價格為27.155萬元,再加上5月14日特斯拉再次確認Model3長續航版的實質性降價,引發老車主不滿的同時,卻也是持幣觀望新車主的福音。  

不過這並不意味著“等等黨”撿到瞭便宜。5月19日,馬斯克在社交媒體上發文稱,特斯拉的FSD功能包(FullSelfDriving,完全自動駕駛)將從7月1日起漲價1000美元,該功能包預計屆時最終價格將超過8000美元。考慮到馬斯克並未表示漲價後的FSD功能包會適配新功能,似乎被調侃為韭菜的特斯拉老車主們先買先得的決策又變得頗有先見之明。  

特斯拉看似兩面派的風格卻不僅僅體現在營銷策略上,在全球車市仍無法走出新冠肺炎疫情沖擊的如今,特斯拉也同樣有著兩張不同的臉孔:汽車界的希望之星,以及缺乏社會責任感的矽谷異類。  

疫情期間一枝獨秀的特斯拉  

“目前仍難以預計工廠產能和供應鏈何時能夠恢復至疫情前水平”,當地時間4月29日的一季度季報會上,雖然特斯拉特意給投資者們潑瞭盆涼水,也因疫情原因未就今年的盈利和現金流目標給出具體預測,但這依然無法掩蓋特斯拉亮眼的財務數據。  

特斯拉第一季度59.85億美元的營收,較去年同期增長32%;歸屬股東的凈利潤達1600萬美元,而去年同期特斯拉還凈虧損達7.02億美元。這不僅是特斯拉歷史上首次在車市最弱的第一季度取得盈利,也是首次連續三個季度取得凈盈利。  

特斯拉一季度的新車交付量同樣同比上漲近40%,達8.85萬輛。鑒於銷售端的良好表現,特斯拉仍維持疫情之前設立的年交付50萬輛新車目標不變。2019年全年特斯拉的新車交付量還僅為36.75萬輛。  

特斯拉不僅無視疫情的沖擊不斷刷新著自己創下的電動汽車銷售數據,更是將各大傳統汽車廠商完全甩在瞭身後。  

就在特斯拉公佈一季度數據的前一天,福特汽車也公佈瞭該季度的核心數據:營收同比下滑15%,由凈盈利變為凈虧損,全球銷量同比縮水21%。即便是拿到呼吸機大單的通用汽車也難逃營收下跌6.2%、凈利潤下跌87%的命運。  

至於一季度疫情更為嚴重的歐洲地區,除瞭依靠金融服務和新能源汽車勉強保持瞭營收5%增長的寶馬之外,大眾、戴姆勒、PSA和雷諾無一例外都在營收、利潤、銷量上錄得負增長。  

隻有當潮水褪去時,才能知道誰在裸泳。而在經歷著疫情沖擊的歐美汽車業界,特斯拉可能就是唯一穿著褲衩的。  

特斯拉在疫情期間脫穎而出的一個關鍵優勢在於其培育已久的獨立線上購車模式。  

“顧客在我們這裡隻需要5分鐘就可以通過手機訂車,然後特斯拉就會將車停到傢門口”,在馬斯克的描述中,購置一輛全新特斯拉就像點份外賣一樣輕松。雖然略有誇大其詞之嫌,但是特斯拉線上購車模式的探索遠強於傳統車企卻是不爭的事實。  

相較於以經銷商模式為主的傳統車企,特斯拉的銷售端一直以“官網電商”為核心打造,其線下店面更多承擔體驗、售後服務等功能。在歐美各大國銷售商因居傢令而悉數停業的三月和四月期間,特斯拉進一步升級瞭其無接觸式交付模式:車主甚至無需與前來交車的特斯拉員工有任何接觸,僅需在手機端確認即可完成新車交割。  

早在網上賣車、直播帶貨還未大范圍流行之前的2018年,特斯拉全年銷量的78%就來自網上訂單。憑借特斯拉互聯網科技公司的人設,大宗消費品無緣網絡購物的定律至少在特斯拉這裡並不完全適用。  

通過疫情方才認識到網絡端潛力的北美傳統車企顯然無力迅速調整。福特首席運營官JimFarley在公佈一季度銷量數據時就透露,福特作為本土市場線上渠道建設最迅速的車企,線上貢獻瞭該季度約25%的銷量。  

特斯拉在疫情期間的成功還要歸功於特斯拉恰如時分的全球化進程。  

雖然特斯拉已經確定將在德國柏林建設4號超級工廠,但由於該超級工廠仍處於建造地基階段,特斯拉也因此避開瞭一季度因疫情嚴重而導致的歐洲車市癱瘓。而在疫情發展晚於歐洲大約1個月的北美市場,加利福尼亞州的居傢令直到3月23日才開始生效,因此一季度本土市場的沖擊其實僅有7天時間。  

在全球最重要的中國市場,相較於上汽大眾2月銷量同比暴跌91%、上汽通用銷量同比暴跌92%的糟糕數據,已在上海站穩腳跟的特斯拉上險數卻高達2314輛。整個一季度,特斯拉在中國市場的銷量同比增加瞭近7500輛,貢獻瞭全球同期1.15萬輛增量中的絕對大頭。  

此外,特斯拉在資本市場上的成功也進一步鞏固瞭公司的成功基礎。  

在過去一年內,打著科技公司名頭的特斯拉在估值上從200美元/股迅速上漲至超過800美元/股,徹底拉開瞭與傳統車企之間的距離。目前特斯拉的市值已經超過1500億美元,僅次於豐田。  

借助著在資本市場上的順風順水,特斯拉於2月20日歐美疫情大規模爆發和股價崩盤之前,及時完成瞭規模達20億美元的新股發行,加上承銷商額外認購的3億美元股票,特斯拉成功融資23億美元。此時距離美股連續多次熔斷下跌僅有不到一周時間。  

掌握瞭完美時機的特斯拉依靠這筆資金完善瞭資產負債表,相比於現金流岌岌可危的傳統車企,賬上有著81億美元流動資金的特斯拉並無後顧之憂。  

“當其他人投資放緩時,我們將把油門踩到底!”馬斯克的豪言背後則是特斯拉不停歇的擴張時間表:最遲在今年6月宣佈下一座用於生產電動卡車Semi和Cybertruck的超級工廠選址。這也意味著特斯拉即將開始同時建設柏林4號超級工廠和5號工廠的雙線任務。  

矽谷異類  

特斯拉交出的成績單是如此出色,以至於不願意因疫情而錯過哪怕任何一天的生產班次。  

“違背人民的意志將人們鎖在傢中,是違反憲法的,是法西斯做法”,針對居傢令和停工令的批評也將馬斯克逐步推上瞭風口浪尖。  

馬斯克對於停工令的怨念由來已久。此前,特斯拉加州弗裡蒙特超級工廠不得不於3月23日起停產時,馬斯克就希望當局能為特斯拉開個後門允許其繼續生產,但最終遭到拒絕。當歐洲疫情於4月底趨於好轉之際,迫不及待準備復工的特斯拉便要求噴塗和沖壓部門的工人自4月29日起隨時待命。此外,特斯拉還計劃在停產間隙召回工程師對弗裡蒙特工廠的ModelY產線進行擴產,但是這些計劃最終悉數流產。  

相比於4月20日陸續復工的歐洲車企,弗裡蒙特工廠的所在地,包括阿拉米達縣在內的舊金山灣區六縣先後三次宣佈延長居傢令至5月底。  

計劃連續落空的馬斯克在5月9日終於在社交媒體上反擊道:“特斯拉將立即把總部和未來的項目搬遷至德克薩斯州或者內華達州。至於特斯拉是否會繼續保留在弗裡蒙特工廠的生產活動,完全取決於(加州政府)如何對待特斯拉。特斯拉是加州最後的汽車制造商。”  

馬斯克的確有向當地政府叫板的資本。一方面,特斯拉在灣區創造瞭2萬個就業機會,其中弗裡蒙特工廠就占瞭一半;另一方面,其實早在5月上旬,加州政府就已經允許州內各縣逐步放松居傢令以恢復經濟。  

不過類似於美國的聯邦制,州內各縣有著相當大的獨立決策權。北加州的尤巴縣和薩特縣就無視州政府建議,直接取消瞭幾乎所有衛生限制,對於馬斯克而言,不幸的是,灣區各縣恰恰相反。  

雖然幾乎無人相信馬斯克會真的將總部搬遷至德州,畢竟弗裡蒙特工廠是特斯拉目前唯一能生產Model3/S/X/Y四大車型的全能工廠,況且石油工業極其發達、在能源問題上較為保守的德州對於電動車企業來說是否符合企業形象也值得懷疑。但馬斯克並不僅僅隻會在社交媒體上進行威脅。5月11日當天,馬斯克不顧當地衛生機構的禁令選擇強行召集工人復工。由於特斯拉是美國唯一一傢沒有工會組織的整車制造商,擔憂降薪或裁員的部分員工選擇瞭回到工作崗位。  

為瞭確保復工不受到行政機構的阻擾,馬斯克不僅本人親自監督產線運轉,更在社交媒體上直接開火道:“如果要逮捕誰,那就隻抓我!”之後馬斯克又將阿拉米達縣告上瞭法庭,訴訟由頭則是該縣沒有遵循州政府的放松防疫措施的條例。  

迫不及待地復工、在社交媒體上發表爭議性意見,對於將自己人設塑造成矽谷科技狂人的馬斯克來說,這些舉措不僅與谷歌、亞馬遜等矽谷巨頭一貫左傾的形象大相徑庭,反而更像是同樣以此指點江山的美國總統。  

“新冠恐慌是愚蠢的”,“我預計美國在4月底新增新冠病例就會歸零”,“我已賣掉瞭所有實際資產”,以及為兒子取名X?A-12,馬斯克和白宮主人一樣深知社交媒體的價值以及將其影響力和軟實力具象化的方法。  

“(我認為)特斯拉股價太高。”5月1日,馬斯克僅憑一條社交媒體的更新就使得特斯拉股價一度下跌超過12%,市值縮水達數十億美元。熱衷於通過社交媒體對特斯拉股價和業績進行微操的馬斯克在2018年還因此遭到瞭美國證監會的警告。  

自然,馬斯克的復工計劃也得到瞭社交媒體流量之王——美國總統的第一時間點贊和支持。  

馬斯克版本的“極限施壓”也確實成功瞭。  

阿拉米達縣的衛生機構最終做出讓步,同意特斯拉隻要在5月18日之前提交廠區內防疫安全措施即可優先復工。5月22日起,特斯拉弗裡蒙特工廠開始恢復考勤制度,對於擔憂傳染風險的員工而言,申請無薪休假是規避廠內傳染的唯一方案。  

特斯拉總廠終於再度運轉。不過,這也不意味著特斯拉就能高枕無憂。  

根據咨詢公司LMCAutomotive的統計數據顯示,在特斯拉增長最為迅猛的中國市場,4月特斯拉新車上險量環比下滑瞭64%。而在北美本土已經停工整整兩個月的特斯拉,能夠依靠6月逆轉註定慘淡的第二季度數據嗎?又或者當率先復工的特斯拉在加州工廠不幸出現聚集性感染時,馬斯克的神奇還能經受住考驗嗎?

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