Spotify(SPOT.US) 的獨傢播客策略值得嗎?

美股編輯:佈雷特·謝弗(TMFBrettSchafer)

全球播客行業估計價值約100億美元,並且每年都在快速增長。播客作為音頻娛樂的下一步的穩步增長吸引瞭許多企業進入該領域,但音樂流媒體Spotify(紐約證券交易所代碼:SPOT)一直是最具侵略性的。從創辦自己的廣告網絡到購買工作室和發行平臺,這傢瑞典公司正在向播客計劃投入數億美元,甚至數十億美元。

一個引人註目的策略是Spotify與流行內容創作者達成的數百萬美元的交易,以在Spotify上獨傢托管他們。有瞭如此重大的投資,Spotify能否讓這一獨傢戰略奏效?

獨傢策略

幾年前,Spotify開始簽署播客以在其平臺上獨占。最引人註目的交易之一是TheJoeBuddenShow,它於2018年與Spotify簽約,但此後由於付款糾紛而退出平臺。在2018年和2019年,該公司似乎隻是通過這種獨傢戰略試水,但在2020年,其獨傢交易的步伐開始加快。

這一勢頭始於一項為期兩年、價值1億美元的交易,從去年12月開始,將美國收聽人數最多的播客TheJoeRoganExperience獨傢提供給Spotify。它還與巴拉克和米歇爾奧巴馬、金卡戴珊以及哈裡王子和梅根馬克爾簽署瞭播客協議。最近,該公司宣佈已與DaxShepard的ArmchairExpert和AlexandraCooper的CallHerDaddy簽約,這兩個節目分別是該國收聽人數第18和第15的節目,今年夏天將在Spotify上獨傢播出。

Spotify正在投入大量資金將節目投放到其平臺上。投資者必須評估公司是否會從這些投資中獲得豐厚的回報——這就是管理層可能認為它可以通過這些交易賺錢的方式。

單位經濟學將如何運作

Spotify簽署獨傢協議的一個明顯原因是它希望這些節目的聽眾從其他播客應用程序轉移到Spotify。然後,它可以通過將這些程序放在名為SpotifyAudienceNetwork的新廣告平臺上,直接從這些程序中賺錢。

例如,讓我們看看最近的CallHerDaddy交易,為期三年,價值6000萬美元。如果該節目平均每周有300萬聽眾,以50美元的CPM(每千次廣告展示的美元支出,播客廣告的標準衡量標準),那麼每周的銷售額為150,000美元,即每年780萬美元。

相對於Spotify每年斥資2000萬美元使該節目成為獨傢節目,這可能看起來很低。然而,許多投資者沒有考慮的是將像CallHerDaddy這樣的節目帶到Spotify的間接好處。一方面,如果它說服人們在Spotify上收聽他們所有的播客,那麼廣告收入的潛力將遠遠高於Spotify從直接收聽該特定節目中獲得的收入,尤其是從多年的時間跨度來看。

它還將有助於為Spotify的無廣告音樂訂閱做廣告,這是它目前的主要收入來源。在該服務上收聽播客的免費用戶越多,他們就越接近支付月度訂閱費用。

這些間接收益雖然難以量化,但表明這些大型獨傢交易如何為Spotify帶來利潤。投資者不應將它們視為純粹的內容交易,而應將其視為客戶獲取工具,以讓越來越多的人在Spotify上收聽播客和/或訂閱其付費音樂層。

播客對Spotify財務的重要性

Spotify也大力押註播客,因為它們可以幫助公司提高毛利率。由於公司每年向唱片公司和藝術傢支付高額支出,Spotify的毛利率在過去幾年中並沒有超過25%,並且將難以擴大更多,因為這些可變成本每次增加其服務的訂閱者。

播客使Spotify免於這些高昂的可變費用——也就是說,如果它能夠通過其內部工作室、獨傢節目和它擁有的分發服務(Anchor和Megaphone)擴展其廣告網絡。管理層正在指導中期毛利率上升至30%至40%,由於其播客投資而大幅擴張。

播客還通過其高級訂閱服務為Spotify提供瞭選擇權。如果它決定隻為高級訂閱者制作節目,與來自Apple或Amazon的其他流媒體服務相比,這將賦予它更大的定價權。

Spotify是音樂流媒體領域的領導者,這是一個快速增長的市場,並有多年的發展前景。然而,如果它想成為一個占主導地位的音頻平臺並開始產生有意義的利潤和自由現金流,該公司也將不得不在播客競賽中獲勝。這些獨傢優惠雖然價格昂貴,但卻是幫助其實現這些目標的重要一步。

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