京東(JD.US),急瞭!

本文來源“正解局”。

6月開頭第一天,618購物狂歡節正式開啟。

各大電商平臺訂單井噴:天貓第一個小時,成交額已超去年10小時。  

蘇寧易購總裁侯恩龍公佈蘇寧開門紅一小時戰報:“超10大品牌銷售瞬間破億。”

京東第一個小時銷售出超過1700萬件商品。

對京東來說,這個脫胎於自傢店慶日的購物節,在天貓、蘇寧等巨頭連連攻擊下,主場地位已經不太明顯。

今年,劉強東退居幕後,內憂外患之下,京東這個618,顯得格外著急、焦慮。

1. 徐雷在褲腿上摩挲瞭兩把 

5月21日,北京,京東618全球品牌峰會。

一陣熱鬧的開場舞後,京東零售集團輪值CEO徐雷上臺演講。徐雷專門穿上瞭西裝,在演講開頭,還有一個有意思的小細節:手先是在褲腿上摩挲瞭兩把,然後下意識地把插進褲兜裡,可能感覺不妥,又很快拿瞭出來。十來分鐘演講中,徐雷少有笑容,語調很快,卻沒有多少起伏。

之後上場的京東集團高級副總裁閆小兵喊話,也許道出瞭徐雷最想說的話,“618主場在京東,不可動搖”。

大佬們表現急促,那是因為,京東眼下既有遠慮,也有近憂。

2009年,淘寶商城無心插柳柳成蔭,創造出“雙11”這個全民網購狂歡節。

第二年,京東也推出自己的購物節:618。

後來,蘇寧有瞭818,拉動瞭整個電商大促的走向線下。

至此,中國電商行業三大購物節湊齊。

可是,隻要有吆喝,就有源源不斷訂單的電商黃金時代正漸行漸遠。

2. 百戰而生 

2011年,京東618出現大面積宕機,引發用戶不滿。劉強東先在微博上道歉,又請瞭技術研發負責人“喝茶”,據說還在桌上放瞭把刀。

一步慢,步步慢。電商,遍地是黃金,也註定競爭格外激烈、殘酷,需要穩、準、狠、快。

彼時,李國慶偕妻子俞渝已經從紐交所敲鐘回來,當當成為在美國上市的中國第一傢完全基於線上業務的B2C網上商城。

京東雖然已經成瞭氣候,但各方勢力交織,群雄逐鹿,一二線城市的地鐵、公交車等公共區域的每塊屏幕,都充斥著電商廣告。

蘇寧從線下轉向線上。還有風頭一時無兩的凡客,專註“化妝品團購”的特賣商城聚美優品,百度推出“樂淘”……

電商的確是“流淌著牛奶與蜂蜜的地方”,可更多的人卻死在瞭艱難的路途跋涉中。

當當從美國退市賣身海航系;巔峰期專門成立“打貓狗指揮中心”,直指阿裡、京東的易迅網,8歲“夭折”;連做到世界最大電商的亞馬遜,都在中國市場敗下陣來……

將軍百戰死,壯士十年歸。沙場久戰,電商老兵隻剩下阿裡、蘇寧、京東。

3. 壓力,撲面而來 

江湖從來沒有風平浪靜的時候。

2015年,拼多多靠著社交電商異軍突起,隻用瞭3年就已經壓過京東一頭。

當今中國電商市場,30多萬億的大蛋糕,“3+1”組成的四大巨頭都想著多拼下一鱗半爪。

“618”作為上半年重要的電商節,巨頭們也早就摩拳擦掌。天貓高調宣佈:今年“618”投入將向“雙11”看齊。

蘇寧易購公佈瞭萬達百貨正式更名、1小時服務圈上線、進口水果親民價、再發10億以舊換新補貼、服務工程師再擴4萬人等一系列重磅計劃。

拼多多也以時下熱門的“水果自由”,啟動大促。

看著來勢洶洶的友商,京東高喊“618主場在京東”來為自己證明。

作為自己店慶日的618,京東隻能贏。

4. 燒錢築起的物流護城河 

2005年,劉強東不顧團隊成員反對,關掉實體店,把寶壓在瞭電商。

一年多後,劉強東遇到自己的貴人:“風投女王”徐新。徐新決定投京東前,去看瞭一次,發現京東月增長高達10%,但做賬的是臨時工,ERP系統是劉強東自己設計的,存貨和現金幾乎沒有一筆能對得上……

京東卻在殘酷的電商競爭中活瞭下來。創造這個“奇跡”的,得益於劉強東築起的兩道護城河:物流、3C。

2016年,劉強東在央視上自豪地說,京東燒錢,不同一般,因為京東燒出瞭競爭壁壘:“全球最好的用戶體驗”。

而這種用戶體驗其中之一就自於京東龐大的物流體系。從2007年開始,劉強東強勢推進自建物流。

隨後,京東物流開始瞭持續的投入。2009年投入1.44億,2010年4.77億,2011年15.15億,2012年30.61億,2013年41億。

之後,京東不再公佈這方面數據。

劉強東對物流王國也極為得意,親自去流水線分揀包裹、派送包裹,一度成為每年固定上演的好戲。

(京東物流體系)

在今年4月初,劉強東給“全體配送兄弟們的一封信”,才讓人們發現京東物流原來是個資金“黑洞”。2018年,虧損超過23個億,並且已經第12年虧損。

信中承認,照這樣虧下去,京東物流融資來的錢2年就會花完。

解決辦法是:增加攬收單量,調低公積金比例……一向被以“兄弟”相稱的京東快遞員沒有瞭底薪。

最重要的是,京東物流還要跑多遠才能看到終點?

物流巨頭順豐總市值超過1300億,韻達、申通、中通、圓通、百世、德邦都已經上市,而且它們都真真正正賺到瞭錢。

現在京東物流估值約800億,還有一個排在它的前面:菜鳥網絡1000億。

京東物流CEO王振輝曾說:“2022年左右,京東物流將成為年收入規模過千億的物流科技服務商。”

脫離母體,要從派單到攬件,在市場中爭食,對京東物流來說,可能還有許多情況需要適應。

然而,京東物流大把投入的同時,有用戶卻開始發現:並沒有預想的快。

即便在京東大本營北京,有人測試瞭下“半日達服務”,京東輸給瞭蘇寧,幾乎同時下訂單,蘇寧物流比京東物流提前2個小時20分鐘收到。

也許因為包袱太重,據說京東在懷柔區、平谷區、密雲區等偏遠地區,僅支持城區半日達,鎮上的半日達基本已經砍掉。

5. 基本盤上的槍聲 

2005年之前的好幾年裡,劉強東在中關村販賣刻錄機、光盤。恐怕那時就給京東植入瞭3C基因。以電腦、手機、相機為代表的3C產品市場,一直是京東的基本盤。

拿到徐新第一筆1000萬美元投資後,劉強東幹的第一件事,就是上線數碼產品和手機。

在2016年,京東還專門推出3C購物節。直到十來天前,徐雷還在驕傲地回憶:京東在2013年發佈瞭“JDPhone計劃”,2014年聯合各大廠商率先推出“遊戲本”這一電腦的細分品類。2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。

但3C市場搶食者也越來越多。2017年,蘇寧易購推出818發燒購物節。天貓,拼多多也湧向3C。

被攻進基本盤,是誰都會緊張、著急。

和3C密切相關的是大傢電。

當時,在包括投資人在內的一片反對聲中,劉強東推出瞭大傢電。因為,那時全世界,包括亞馬遜,也沒有在網上把大傢電賣出去,最多隻有電視機,冰箱,空調都賣得很少很少。

劉強東在分析蘇寧、國美財務報表後,認為有巨大的機會:因為它們的成本非常高。

2012年劉強東親自在微博上叫陣。

4年後,劉強東回老傢宿遷,在和京東宿遷分公司的員工聚餐中,他有些無奈:宿遷有這麼多的京東員工,但是也發現蘇寧國美的店還在宿遷開著,這是京東的恥辱!

據說,他當場要求把蘇寧國美周圍的戶外廣告牌買斷5年,把蘇寧國美“趕出”宿遷。

現在來看,這還是個沒有完成的事業的。據公開消息報道顯示,蘇寧今年2月開出當地首傢小店。

耕耘六七年後,京東終於拿下39.8%的線上傢電份額。但實際上,彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛產品,線下市場才是主渠道(超過65%)、主戰場。

線上線下全渠道,蘇寧易購拿下22.3%,京東第二,天貓第三。

不過,有意思的是,網上卻有很多“誤傳”的消息。

6. 停不掉的外部輸血 

互聯網企業,最怕的是停滯。

就像我先前在文章裡說過的,這是當前中國電商們普遍面臨的一個難題。電商已經接近“流量天花板”。

2015年,以拼多多為代表,社交電商崛起。蘇寧,推出拼購。

京東也組建拼購事業部,但京東的拼購卻有個致命的“軟肋”:嚴重依賴騰訊。

騰訊用2.14億美元加上QQ網購、C2C拍拍網以及約10%易迅股權拿到京東IPO前的15%股份,到2016年騰訊持有京東股份比例已經達到21.5%。

雙方簽訂協議,2014年起5年裡,京東是騰訊首選實體電商合作夥伴。

但雙方都留瞭一手。

騰訊在京東股權被稀釋到18%左右,但表決權卻不到5%,一言九鼎的是劉強東。

騰訊也培養瞭自己的“親兒子”:拼多多,一切誘導性分享幾乎都被微信封殺,但拼多多卻依靠著微信體系裡的“砍價”瘋狂生長。

有消息說,京東超過1/4的新用戶來自微信。騰訊、京東5年協議,今天4月下旬到期。根據續約,微信繼續為京東提供入口和流量支持。這恐怕讓京東暫緩一口氣。

有一個問題並沒有解決。

微信用戶已經超過10億,京東平臺的活躍用戶3億多。有用戶,才有流量和利潤。騰訊、京東的利益分配怎麼調整?擁抱騰訊,也就意味著被騰訊綁定。

有意思的是,這次續簽的合同期是3年,而不是上次的5年。縮短合同期,不知道是京東的意思,還是騰訊的想法。

7. 轉攻線下? 

電商巨頭們猛然發現,新的流量不在線上,而在廣袤的線下。

阿裡提出“新零售”,要“線上+線下”一起抓,不光推出“天貓小店”,還直接砸下700多億,投資大潤發、華聯、新華都、銀泰等多傢商超。

蘇寧就在兩三年前,還被人嘲笑:像一頭大象,強大,卻笨重。因為,蘇寧在發展電商的同時,沒有像十幾年前京東那樣徹底拋棄線下門店。現在,蘇寧易購線下門店已經超過1.2萬傢,蘇寧小店數量突破5000傢。

京東也試著回到線下。但也許是離開太久,京東線下拓展並不順利。

2017年4月,劉強東在新聞發佈會上說,將在5年內,在全國各地開超過100萬傢京東便利店,其中,一半要開設在農村,但推進磕磕絆絆。

去年,京東又對標阿裡旗下的盒馬鮮生,推出7FRESH,計劃3—5年在全國開放1000傢門店。但就在這兩天,有傳言京東正在與一傢傳統大型商超接洽,也許要出售7FRESH項目。

8. 老司機離不開方向盤 

劉強東酷愛沙漠自駕,曾有人就問:“你天天在沙漠開車,你不怕死麼?”

劉強東回答:“方向盤在我手裡啊。”

據說,“京東”這個名中的“京”取自劉強東前女友的名字,“東”則是劉強東的“東”。後來女友離劉強東而去,但他卻把京東做成瞭中國成功的電商之一。

京東=劉強東,這幾乎得到所有人的默認。

直到去年9月,曝出劉強東的明尼蘇達事件。人們猛然發現:一手締造京東的劉強東,竟然成瞭京東的“命門”。

因為,劉強東一個人掌控著京東:隻有15%的股權,卻擁有80%的絕對投票權;甚至有人把他比作京東的“紅太陽”,阿裡巴巴裡除瞭馬雲還有張勇、蔡崇信,騰訊有張小龍,京東卻隻有劉強東。

或許是事件觸發,也或許是某種巧合,今年以來,京東對內大刀闊斧改革:宣佈2019年淘汰10%副總裁級別以上的高管,不到兩個月,已經有多個CXO,像CTO張晨、CLO隆雨、CPO藍燁等高管離開……

更大的動作是,成立京東零售、物流、數字科技三大子公司。但京東商城CEO徐雷,京東物流CEO王振輝,京東數字科技CEO陳生強都向劉強東匯報工作。

這時外界可能更明白劉強東說過的一句話:“如果不能控制這傢企業,我寧願把它賣掉。”

3年前,京東風頭正勁。整個集團第一次進入瞭世界500強,一度被耽擱的金融板塊也實現突破,京東支付支付總額超過1萬億。

當年,面對央視主持人“爭第一”的提問,劉強東意氣風發地答道:京東的第一,是要超過第2到第10之和。

而對最大的對手阿裡巴巴,隻要給他時間,京東終將超過。

但兩三年後,標兵越來越遠:2018年財年阿裡巴巴的GMV為4.82萬億元,而京東還不到1.7萬億。

活躍用戶(3億出頭)也被拼多多超越(超4億)。

凈利潤(35億元)也隻是蘇寧易購(133.28億)的26%。

劉強東罕見缺席2019年京東年會,代之的是一封賀歲信。信中說到,“2018年對我本人、我的傢人以及公司都是異常艱難的一年。”(新的一年)“可能會面對更多的波折與挑戰”。

不論是劉強東,還是京東都太需要一場勝利,618這個脫胎於京東店慶日的購物節,無疑是最好的時機。

但能抓住嗎?

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