本文來源“虎嗅網”，作者范向東。
以並購起傢的快消巨頭，又開始頻繁對新興品牌下手。
近日，聯合利華宣佈將收購定位天然的高端護膚品牌Tatcha，交易價格約為5億美元(約合34.6億元人民幣)，預計交易在今年三四季度完成。
相信大部分人對Tatcha品牌是很陌生的，但此次交易已是聯合利華2019年的第4筆收購，類似的交易，聯合利華(UL.US)可能要做130個。
“掃貨”清單
把時間線再拉長一些，在近4年的時間中，聯合利華已經有17次收購，其中15次都是美妝品牌或公司。收購或投資美容護膚領域的新興品牌、小眾品牌，已是聯合利華近年來的重要發展策略。
此外，從上圖也能看到聯合利華對“天然”、“健康”的喜好。市場研究機構cbinsights在分析巨頭的收購標的後，得出瞭以下7個偏好：
有社交媒體和數字營銷能力;
有大量消費者數據;
針對Y世代(80-95年出生)和Z世代(95-05年出生);
更天然綠色的產品;
定位高端的產品;
體驗式零售;
品牌的故事性和真實性。
以Tatcha為例，創始人Victoria Tsai是美籍華人，她在日本旅行時獲得靈感，以日本藝妓的美容護膚之道做產品的研發和生產，使用綠茶、稻米、海藻等天然成分，並且包裝、理念都比較偏日系。2018年Tatcha銷售規模估計為7000萬美元。
據無時尚中文網報道，去年聯合利華CEO Alan Jope在在巴克萊消費業峰會上表示，過去4年，他已經核準瞭130項交易，這意味著聯合利華的品牌“掃貨”才剛剛開始。
並購決定成敗
全球美妝行業的規模持續增長，這是聯合利華看到的機遇。
但同時美妝市場趨勢的更迭在加速，而跟相愛相殺一個世紀的寶潔相比，聯合利華的美妝力量是要弱一層的。寶潔旗下有SK-II、OLAY等知名的美妝品牌，定位高端的SK-II有效地提振瞭寶潔的業績，但聯合利華隻有凡士林、清揚等大眾護膚品牌，缺少完善的品牌組合。
也是因此， Alan Jope曾直言：“目前美容個護市場上有很多新興品牌引發行業關註，我們必須不斷關註以發現有潛力的品牌。”投資、收購那些代表新趨勢、滿足新需求的美妝小品牌，已經成為瞭聯合利華在美妝領域追趕市場變化的重要途徑。
另外，美妝個護是對聯合利華業績貢獻最多的部門，不斷增加的品牌矩陣已開始給聯合利華的營收、利潤帶來明顯的增長，以小而美的細分品牌去觸達小圈層，也有效應對瞭快消大品牌失靈的危機。寶潔在將200多個子品牌削減至65個之後，也開始有瞭一些新品牌收購動作。
而重新組織品牌矩陣，必然是一個投入極大的長期工程，驅動寶潔、聯合利華行動的原因，是其三大營銷策略：大品牌、大媒體，大渠道，如今都有不同程度的失靈。
1. 大品牌戰略的失靈。10 年前，市場上排名前 5 名的品牌市占率大概 50%，而今天，隻有 27% 瞭，市場細分在減少頭部品牌的市占率，用戶的忠誠度在降低。
2. 大媒體戰略的失靈。快消巨頭都是全球最大的廣告主。以前大眾媒體面對大眾人群效率非常高，但在小而美這種品牌細分市場的情況下，用大眾媒體去打一個細分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差，獲客成本遠遠高於碎片化的社交媒體。
3. 大渠道戰略的失靈。在今天，快消巨頭在線下的分銷網絡依然很成功，但效率和精準在下降。本來就是一套“組合拳”，品牌、廣告打瞭折扣，渠道也會出現問題。
今年3月，“寶潔退市”的消息鋪天蓋地，而卡夫亨氏股價腰斬，除瞭讓巴菲特狠栽一個跟頭，也讓快消品巨頭走下神壇，甚至有瞭十大快消品巨頭護城河崩塌，將遭“團滅”這樣的說法，雖然非常誇張，但快消巨頭的業績增長停滯甚至在倒退是不爭的事實，它們已不再所向披靡。
不過虎嗅專欄作者、天圖資本合夥人李康林認為：過去百年來，消費品巨頭的做大套路基本沒變過，100年以後，如今這些大的互聯網平臺大概率都可能不在瞭，但茅臺、老幹媽應該都還在。對於巨頭而言，隻要發現新晉品牌的有效作戰單元，買過來，變成自己的就可以瞭。
這一方式不僅能降低公司在品牌創新與產品研發上的試錯成本，同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業地位。此外，大公司在研發、供應鏈、市場營銷等方面的資源與經驗，也能夠幫助新興品牌觸達更廣闊的市場和人群。
時代在變，但快消巨頭的渠道及資源積累，成為其百年不倒的基底。
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