聯合利華(UL.US)的美妝“掃貨”清單與套路

本文來源“虎嗅網”,作者范向東。

以並購起傢的快消巨頭,又開始頻繁對新興品牌下手。

近日,聯合利華宣佈將收購定位天然的高端護膚品牌Tatcha,交易價格約為5億美元(約合34.6億元人民幣),預計交易在今年三四季度完成。

相信大部分人對Tatcha品牌是很陌生的,但此次交易已是聯合利華2019年的第4筆收購,類似的交易,聯合利華(UL.US)可能要做130個。

“掃貨”清單

把時間線再拉長一些,在近4年的時間中,聯合利華已經有17次收購,其中15次都是美妝品牌或公司。收購或投資美容護膚領域的新興品牌、小眾品牌,已是聯合利華近年來的重要發展策略。

此外,從上圖也能看到聯合利華對“天然”、“健康”的喜好。市場研究機構cbinsights在分析巨頭的收購標的後,得出瞭以下7個偏好:

有社交媒體和數字營銷能力;

有大量消費者數據;

針對Y世代(80-95年出生)和Z世代(95-05年出生);

更天然綠色的產品;

定位高端的產品;

體驗式零售;

品牌的故事性和真實性。

以Tatcha為例,創始人Victoria Tsai是美籍華人,她在日本旅行時獲得靈感,以日本藝妓的美容護膚之道做產品的研發和生產,使用綠茶、稻米、海藻等天然成分,並且包裝、理念都比較偏日系。2018年Tatcha銷售規模估計為7000萬美元。

據無時尚中文網報道,去年聯合利華CEO Alan Jope在在巴克萊消費業峰會上表示,過去4年,他已經核準瞭130項交易,這意味著聯合利華的品牌“掃貨”才剛剛開始。

並購決定成敗

全球美妝行業的規模持續增長,這是聯合利華看到的機遇。

但同時美妝市場趨勢的更迭在加速,而跟相愛相殺一個世紀的寶潔相比,聯合利華的美妝力量是要弱一層的。寶潔旗下有SK-II、OLAY等知名的美妝品牌,定位高端的SK-II有效地提振瞭寶潔的業績,但聯合利華隻有凡士林、清揚等大眾護膚品牌,缺少完善的品牌組合。

也是因此, Alan Jope曾直言:“目前美容個護市場上有很多新興品牌引發行業關註,我們必須不斷關註以發現有潛力的品牌。”投資、收購那些代表新趨勢、滿足新需求的美妝小品牌,已經成為瞭聯合利華在美妝領域追趕市場變化的重要途徑。

另外,美妝個護是對聯合利華業績貢獻最多的部門,不斷增加的品牌矩陣已開始給聯合利華的營收、利潤帶來明顯的增長,以小而美的細分品牌去觸達小圈層,也有效應對瞭快消大品牌失靈的危機。寶潔在將200多個子品牌削減至65個之後,也開始有瞭一些新品牌收購動作。

而重新組織品牌矩陣,必然是一個投入極大的長期工程,驅動寶潔、聯合利華行動的原因,是其三大營銷策略:大品牌、大媒體,大渠道,如今都有不同程度的失靈。

1. 大品牌戰略的失靈。10 年前,市場上排名前 5 名的品牌市占率大概 50%,而今天,隻有 27% 瞭,市場細分在減少頭部品牌的市占率,用戶的忠誠度在降低。

2. 大媒體戰略的失靈。快消巨頭都是全球最大的廣告主。以前大眾媒體面對大眾人群效率非常高,但在小而美這種品牌細分市場的情況下,用大眾媒體去打一個細分的人群,就好比大炮打蚊子,效果很差,獲客成本遠遠高於碎片化的社交媒體。

3. 大渠道戰略的失靈。在今天,快消巨頭在線下的分銷網絡依然很成功,但效率和精準在下降。本來就是一套“組合拳”,品牌、廣告打瞭折扣,渠道也會出現問題。

今年3月,“寶潔退市”的消息鋪天蓋地,而卡夫亨氏股價腰斬,除瞭讓巴菲特狠栽一個跟頭,也讓快消品巨頭走下神壇,甚至有瞭十大快消品巨頭護城河崩塌,將遭“團滅”這樣的說法,雖然非常誇張,但快消巨頭的業績增長停滯甚至在倒退是不爭的事實,它們已不再所向披靡。

不過虎嗅專欄作者、天圖資本合夥人李康林認為:過去百年來,消費品巨頭的做大套路基本沒變過,100年以後,如今這些大的互聯網平臺大概率都可能不在瞭,但茅臺、老幹媽應該都還在。對於巨頭而言,隻要發現新晉品牌的有效作戰單元,買過來,變成自己的就可以瞭。

這一方式不僅能降低公司在品牌創新與產品研發上的試錯成本,同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業地位。此外,大公司在研發、供應鏈、市場營銷等方面的資源與經驗,也能夠幫助新興品牌觸達更廣闊的市場和人群。

時代在變,但快消巨頭的渠道及資源積累,成為其百年不倒的基底。

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