網易有道(DAO.US)IPO,居然講的是“網紅賣課”的故事

追蹤報導“阿爾法工場”,作者為孫嘉寶。

在線教育如此多嬌,引無數英雄競折腰。

盡管聚集瞭新東方在線(01797)、好未來(TAL.US)、VIPKID、猿輔導等十大獨角獸,但有著千億級別的市場規模和未定的市場格局的在線教育賽道熱度不減。 10月1日,網易有道遞交瞭招股書,擬申請在紐交所上市,融資額為至多3億美元。

招股書顯示,截至2019上半年,網易有道平均月活躍用戶數超過1億,實現營收5.49億元。 面對擁擠的賽道與兇猛的對手,網易有道有何獨到之處?

01 從詞典工具到在線教育平臺

先從招股書說起。 

從招股說明書上可以看出,網易有道已經從詞典工具轉型成瞭一傢在線教育平臺。 

具體時間線為:2007年推出道教詞典;2011年推出有道雲筆記;2014年推出有道精品課;2019年網易雲課堂、中國大學MOOC等產品並入網易有道。  

網易有道正式進軍在線教育的2014年,也是中國在線教育的元年,始於歡聚時代(YY.US)喊出的那句“顛覆新東方”的口號,表現為國內在線教育機構以每天平均2.6傢的速度快速湧現。 

經過5年的發展,在線教育已經是網易有道核心營收組成部分。 

公司2019年上半年營收為5.485億元,同比增長67.7%。其中,智能學習業務收入3.1億元,同比增長58.1%,占總營收的57.4%;在線廣告收入為2.3億,同比增長82.5%。  

智能學習業務中,在線課程上半年收入為2.3億元,同比增長54.3%,占據該業務板塊的75%左右;其他學習服務收入為4350萬元,同比增長48.4%;有道智能硬件收入4310萬,同比增長264.7%。

從財務數據上看,網易有道已經有瞭在線教育行業的標配——大幅增長的營收,和不斷加大的凈虧損。其中反映出的問題仍然是流量貴、獲客難、轉化效率低。 網易有道2019年上半年凈虧損為1.68億元,相比去年同期擴大瞭103%。此外,2017年及2018年的凈虧損分別為1.64億元、2.09億元。

02 一個“網紅賣課”故事

說到當前在線教育行業的困局,表面上看是高昂的獲客費用,本質上是內容的同質化。 簡單來講,在線教育本質上是對內容的消費。做出差異化(教學內容、內容包裝和內容傳播)的內容,就具備相應獨特的競爭力。 

從錄播到雙語、一對一、大班,每一種模式都誕生相應的獨角獸,而網易有道差異化的那個點在哪裡呢? 有道精品課的破局之道,在於與網易遊戲一脈相承的內容工作室模式,也就是所謂的“同道計劃”。  

2016年10月推出的“同道計劃”,三年投資5億元打造20個精品教育工作室,涵蓋K12、職業教育、語言學習等不同領域,並采取瞭項目制的管理方式。對於發展較好的工作室,有道會進一步將合作深化,成立合資公司。  

這種工作室的模式是由名師牽頭制作教育內容,負責內容差異化;而有道精品課負責產品設計、內容策劃、課程營銷和公司資源分配。 這種模式頗類似於如涵(RUHN.US)的“網紅+孵化器+供應鏈”的運營模式,很有打造網紅IP繼而實現網紅帶貨的觀感。

優於如涵模式的是,由於每個教育品類的目標客戶群是不同的,因此存在著在每一個品類下都孕育出一個張大奕的空間。 而且,網易有道的工作室模式以3-4人的團隊為單位,不同於競品們以個人為單位的IP打造——比如新東方在線推出的千萬名師計劃。

此種團隊模式的優勢是IP的穩定性以及團隊研發的爆發力。

很大程度上,這更與女裝品牌韓都衣舍的“三人小組制”如出一轍。韓都衣舍自創立伊始,便把傳統的設計、銷售等大部門拆分為一個個小組,將產品設計開發人員、頁面制作人員、庫存采購管理人員結為一個3人小組,最終實現瞭銷售額從20萬到300億躍遷的奇跡。 

同樣,在有道精品課的工作室模式下,團隊可以以課程的設計、編寫和講演分工,也可以不同的名師負責一個課程的不同段落,細化工作職能,並且增強每個步驟的專業性。 追本溯源,這些都來自“經營之神”稻盛和夫獨創的阿米巴經營模式。

03 網易有道的“阿米巴”

阿米巴的小型組織,每個小型組織都作為一個獨立的利潤中心,按照小企業、小商店的方式進行獨立經營。比如說制造部門的每道工序都可以成為一個阿米巴,銷售部門也可以按照地區或者產品分割成若幹個阿米巴。 

有道精品課已經孵化出瞭4個頭部教育IP,包括有道考神四六級、有道考神考研、有道高中牛師團和邏輯英語。其中,有道高中牛師團是高中項目的IP,由每個學科中最優秀的名師組成。這個團隊運營不到一年的時間,單月營收也突破瞭1000萬。

同道計劃簽約瞭諸多資深教師團隊,將課程品類擴充到瞭12個,覆蓋英語四六級、考研、K12、實用英語、公務員等,整體營收同比增長瞭500%,總課程時長接近1200萬小時。

有瞭爆款工作室IP,網易有道扮演的角色就是包裝和推廣工作室的平臺,負責為老師提供的優質服務之一就是人格化包裝,包括公共形象包裝、媒體宣傳、綜藝節目曝光等。

此外,有道還會幫助老師做新媒體圈粉和線下粉絲活動,比如舉辦開放日活動,通過核心用戶運營進行口碑擴散。 有道高中牛師團的鐘平、董騰和包易正老師,就作為“網師”的代表,受邀參與瞭《天天向上·教師節特輯》的錄制。目前,有道精品課的高中課程已成為最受有道用戶歡迎的品類之一。

在工作室和網易有道的合作上,最常見的分成模式就是“五五分成”。但是更多的合作模式,甚至工作室的股權分配都要在運營一段時間之後才能給出答案。

有道采取的分成模式能達到自然而然的優勝劣汰功能。而且除瞭流量之外,還可以讓網易有道跟老師建立更深度的粘性,使得工作室的收益能夠得到長期的保障。目前,有道精品課平臺上,據稱已經有21位老師的月收入超過6位數。

而網易有道遇到的問題和如涵也是類似的,這種打法表面上省去瞭從淘寶、京東等平臺購買流量的成本,但網紅的打造、網紅知名度和熱度的維持都花費不菲,實為變相的流量購買費用。

以上,即將登陸資本市場的網易有道,在短期仍將難以盈利的預期下,其這一較為獨特的運營模式能否獲得投資者認同,我們不妨拭目以待。

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