後cookie時代,媒體們總算從蘋果(AAPL.US)Apple News撈到瞭一桶金

追蹤報導“全媒派”,編輯:騰訊傳媒。

與擁有8500萬月活用戶量的Apple News合作,廣告收入前景將一片光明?在與科技巨頭蘋果(AAPL.US)合作之初,各傢媒體曾經對未來十分樂觀。

然而,目前這種樂觀情緒正在冷卻。上漲的瀏覽量和下降的營收額之間日益擴大的差距,讓Apple News平臺上的媒體廣告主們變得謹慎和焦慮。質疑逐漸占據主流,越來越多媒體開始認為,Apple News不過是一個雖能提升品牌知名度卻阻礙營收的平臺。

好在最近情況似乎有所好轉。Vice Media和The Stylist Group等媒體表示,在過去三個月中,與Apple News平臺合作不僅助他們快速擴大瞭流量,更是實現瞭營收增長。對於一些媒體而言,這樣的轉變盡管基數較小,卻意義重大。這表明他們對Apple News平臺所有的堅持和耐心終於開始得到回報。

流量巨大,但變現並不給力?

一位匿名媒體高管稱,該媒體某天在AppleNews上獲得瞭900萬瀏覽量,如果能在Apple News的新聞排行榜(Top News)展示,這個數字還將直沖2000萬,觸達更龐大的受眾群體。然而,這傢媒體從Apple News獲得的月營收額卻隻有幾千英鎊。

如這位媒體人所言,“Apple News給我們帶來巨大流量,而獲得的收入卻不容樂觀”。

媒體廣告主對於Apple News的抱怨始於平臺規定的定位及跟蹤制度。整個平臺上的數字營銷生態以此為基礎而建立,媒體雖能夠直接投放廣告資源,卻不得不面臨分發渠道狹窄、資源大量浪費的問題。

“Apple News的廣告利潤空間在過去五年間都很狹小,且仍然在持續地被擠壓。”一位媒體高管無奈談道。

Apple News一直對平臺廣告業務表現得十分“性冷淡”。多傢媒體此前抱怨該平臺上的廣告填充率(FillRate,是決定媒體收益的重要指標)很低,徘徊在15%-25%之間。不僅如此,蘋果還會向投放廣告的媒體抽取30%的廣告提成。

媒體對於Apple News在今年2月為他們帶來的微薄收入感到十分沮喪。對於蘋果公司在今年年初新推出的Apple News+整合雜志訂閱平臺,媒體們也並不買賬,不僅抱怨設計問題,還表現出對新平臺或將影響廣告業務的擔憂。

過去,因允許讀者繞過媒體設置的數字付費墻免費閱讀文章,谷歌(GOOG.US)搜索引擎遭到行業批評。自那之後,谷歌便做出瞭調整。多數人認為Apple News為商業化提供的技術支持落後於谷歌的加速移動頁面(Accelerated Mobile Pages,簡稱AMP),使用AMP的網頁可以被快速讀取,相應地,廣告也可以立即顯示,無須等待。在應用AMP的頁面,媒體們可以方便地投放展示型廣告。

谷歌正在利用技術創新為媒體優化廣告營銷體驗,那麼Apple News上的廣告主又該如何打破營收困境呢?

Cookie之外,探索新營銷方式

經歷瞭漫長的冰點期之後,媒體廣告主們總算看到瞭一點希望。

據The Stylist Group曝光的數據,這傢以女性為目標群體的媒體公司4-6月期間在Apple News上的廣告曝光率增加瞭兩倍,營收翻倍,同時預計在今年年底將月收入提高到10000英鎊(12100美元)。一傢不願透露名稱的雜志社表示,其6-7月在Apple News的廣告收入也增長瞭145%。另一傢匿名媒體報道稱,其7月份每周網頁瀏覽量躍升至100萬以上,達到瞭史無前例的新高。

The Stylist Group總經理歐文·懷亞特(Owen Wyatt)說道,“一方面,蘋果公司正面臨在硬件銷售之外尋求其他掙錢渠道的壓力,另一方面,它坐擁數十億用戶,規模巨大,能夠保障品牌的安全,且註重隱私保護。這極大降低瞭廣告營銷的風險。”

Vice Media同樣註意到瞭現狀轉好的趨勢——收入終於能和龐大的流量匹配瞭。

“我們看到該渠道收獲瞭強勢閱讀數據,也與AppleNews編輯團隊建立瞭良好合作關系”,Vice Media歐洲、中東和非洲分部總經理奧利·奧斯本(Olly Osborne)表示,“雖然回填營收與流量之間仍有不小差距,我們在平臺上的廣告月收入目前增長前景非常樂觀。”

根據Comscore的統計,英國6月Apple News訪問量為1050萬,在新聞與信息類媒體中排名第15。BBC News以3980萬獨立用戶數位居榜首,其次是Reach Group(3950萬)和TheSun(3300萬)。

除瞭一些在這段時間內廣受好評的內容之外,收入增長也需歸功於廣告主們在cookie之外開辟新營銷方法的種種努力。Apple News的定位功能以用戶行為數據為基礎,可以幫助廣告主精準定位目標板塊,從而將廣告準確投放給對體育、美容等不同內容感興趣的受眾群體。去年10月,Apple News官宣與Teads合作售出視頻廣告庫存,目前也開始見效。

日益嚴格的數據隱私保護及Apple Safari等各大瀏覽器的反追蹤功能,使得媒體和廣告主對第三方cookie的依賴度逐漸降低。在此情況下,Apple News向情境類廣告的轉型正收獲越來越多的關註。媒體能夠自行決定在平臺上發佈怎樣的內容,並自主調整這些內容的分佈多少。某種程度上,這樣的精準營銷方式讓媒體能夠將自身命運牢牢把握在手中。

告別過去一味利用隱私的時代,Apple News和廣告主一起,正在書寫全新遊戲規則。

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